Le miracle de Volterra. Nombreux touristes et musées se tenant l'été du virus

Volterra, mercredi de la semaine de Ferragosto, midi: le thermomètre de la voiture indique trente-cinq degrés, mais la chaleur est sèche et l’ancienne Velathri confirme encore aujourd’hui sa réputation de ville venteuse, ce qui explique que la chaleur soit très supportable. C’est ce que doivent penser les nombreux touristes qui, en ce jour de fête et de vacances, ont choisi de venir ici pour visiter la ville. Et Volterra n’est pas un lieu de passage, ni une destination facile à atteindre: la gare la plus proche se trouve dans le hameau de Saline, plusieurs kilomètres plus bas dans la vallée, et l’autoroute va jusqu’à Ponsacco, après quoi il faut quarante minutes de route, alors qu’il faut au maximum soixante heures. À Volterra, pour faire court, on y va parce qu’on a envie d’y aller.

Bien sûr, ce n’est pas un été normal, celui de la pandémie de Covid-19: il y a beaucoup de gens qui se promènent avec des masques (avant même que le maire n’en ordonne l’utilisation obligatoire, même à l’extérieur, entre 11 heures et 20 heures, de Ferragosto à la fin du mois: Il semble que les foules soient si grandes qu’il est difficile de les séparer physiquement), sur les bancs et les tables des bars et des restaurants, les gens s’assoient à une distance correcte les uns des autres, et même dans les rues les plus animées de la vieille ville, celles qui sont battues à toute heure par des touristes de toutes origines (Via dei Marchesi, Via Matteotti, Via Gramsci, Via Ricciarelli), les gens ont tendance à éviter leurs voisins avec un certain soin et une certaine vigueur. Ce n’est pas un été normal, mais Volterra s’efforce de le faire croire et y parvient apparemment, bien mieux qu’ailleurs.

En cette semaine de vacances, les lieux débordent de clients attablés, dans les salles couvertes et sur les terrasses. Au parking Dogana, le plus proche du centre, le seul souterrain (deux euros de l’heure pour le confort d’être à deux pas du Palazzo dei Priori et de ne pas laisser sa voiture bouillir au soleil), il faut descendre au quatrième étage, le dernier, pour trouver une place libre. Des hordes de touristes attendent patiemment leur tour avant d’entrer dans les nombreuses boutiques de souvenirs ou d’objets en albâtre: quotas d’entrée obligent. Tout le monde le sait, et tout le monde fait la queue sans se plaindre. Et des files d’attente, il y en a dans tous les musées: au musée étrusque Guarnacci, qui abrite l’une des plus précieuses collections d’objets étrusques au monde, il est difficile de se tenir à distance et il faut parfois attendre quelques minutes avant d’entrer dans une salle. Couples, familles, jeunes et moins jeunes entrent dans la Pinacothèque Civique pour admirer les fonds d’or, la Déposition de Rosso Fiorentino, les extraordinaires peintures de Luca Signorelli et les grandes toiles du XVIIe siècle de l’abbaye camaldule de Montebradoni. Même pour entrer dans le Palais des Prieurs, siège de la Municipalité depuis le XIIIe siècle et où les touristes se rendent pour monter au sommet du clocher et admirer le panorama de la ville et du paysage qui l’entoure, il faut attendre au moins une demi-heure: le préposé à l’entrée sélectionne les visiteurs qui peuvent entrer, en veillant à ce que le nombre maximum de personnes à l’intérieur du Palais soit scrupuleusement respecté. Il est difficile d’apercevoir des groupes, la perception est celle d’un tourisme minute, composé de familles, de petits groupes d’amis, de couples de tous âges. Les visiteurs sont pourtant nombreux et il semble que Volterra n’ait pas été touchée par le coronavirus. Au contraire, il semble qu’un petit miracle se soit produit dans la ville, pour emprunter un terme grossier mais efficace pour comprendre ce qui se passe à Volterra pendant l’été du virus.

Touristes à Volterra. Ph. Crédit Finestre Sull’Arte

Touristes à Volterra. Ph. Crédit Fenêtres sur l’art

Touristes à Volterra. Ph. Crédit Finestre sull’Arte

Claudia Bolognesi, directrice du Consortium touristique Volterra - Valdicecina, confirme notre perception. L’afflux de visiteurs au cours de la semaine précédant Ferragosto et au cours de celle-ci est vraiment incroyable“, nous dit-elle avec enthousiasme. ”Le centre historique et les parkings ressemblent aux ponts de printemps de l’époque pré-covide. Honnêtement, personne n’aurait pensé qu’en avril nous connaîtrions une saison touristique de cette ampleur. Nous sommes conscients que cela ne suffira pas à rattraper ce qui a été perdu entre mars et juin, mais ce sera certainement une aide précieuse pour l’ensemble de l’industrie touristique de la région. Les chiffres complets du mois d’août ne sont pas encore disponibles, mais le Consortium parle déjà d’un mois exceptionnel. Il existe cependant des statistiques pour les mois de juin et juillet fournies par le Consortium: il s’agit de données collectées de manière empirique, sur la base des touristes se présentant à l’Office du Tourisme (un nouveau type d’enquête introduit cette année), et donc nécessairement incomplètes et à croiser avec les données qui arriveront des structures d’hébergement, et qui n’ont pas encore été publiées. On peut néanmoins en déduire des tendances: en juin, l’office de tourisme a enregistré 1 132 présences (89% d’Italiens), alors qu’il en a enregistré plus du double, soit 2 279, en juillet, avec un pourcentage d’Italiens de 72,18% et un pourcentage d’étrangers de 27,82%. La plupart des Italiens sont originaires du nord: 81,28%. Les Toscans, en revanche, ne représentent que 7,54 %. Quant aux étrangers, la moitié d’entre eux viennent de France et d’Allemagne, suivis, dans des proportions bien moindres, par la Belgique, la Hollande et la Suisse. Il s’agit de touristes qui, dans 90 % des cas, dorment à proximité. La majorité (23% en juin, 30% en juillet) sont des touristes qui passent la nuit le long de la côte tyrrhénienne et qui choisissent Volterra comme destination pour une excursion d’une journée loin des plages (une caractéristique typique du tourisme à Volterra). Ils sont cependant nombreux (près de 15%) à dormir en ville ou dans les environs immédiats, et ce chiffre dépasse les 30%, aussi bien en juin qu’en juillet, si l’on tient compte des nuitées dans les provinces de Pise et de Sienne.

Et le mois d’août sera encore meilleur: dans la ville et ses environs, tout est complet jusqu’au 24 du mois. C’est ce qu’affirment les autorités locales, mais on peut facilement le vérifier en cherchant une chambre, ne serait-ce que pour une nuit, pour ce week-end: il est difficile de trouver une structure vacante. On manque encore de données complètes, mais on peut déjà affirmer que cet été, le tourisme à Volterra s’est maintenu et n’a pas subi les répercussions du Covid-19, comme cela s’est produit dans les grandes villes d’art. À Florence, par exemple, l’Agence nationale italienne du tourisme estime une baisse des présences d’environ 60% cet été: certes, la capitale est une grande ville et donc, en termes de chiffres absolus, plus ils sont élevés, plus ils sont difficiles à récupérer, mais en faveur de Volterra, on peut dire qu’il y a aussi de petites localités qui luttent (c’est le cas des villages de l’Ombrie, où seul Orvieto semble mieux limiter les dégâts par rapport à 2019).

Quel est le secret de la réussite de Volterra? Claudia Bolognesi en relève trois, liés au travail effectué pendant les mois de confinement. Le premier point est le travail effectué sur le web: “en suivant les conseils que nous avons reçus des laboratoires numériques de Toscana Promozione Turistica et de la Fondazione Sistema Toscana”, dit la directrice, “nous avons travaillé constamment sur les réseaux sociaux et le portail”. Et encore: “nous avons créé un groupe Facebook destiné aux voyagistes locaux et aux experts du secteur, qui l’ont alimenté avec des contenus intéressants et d’actualité”. Cette initiative a surtout permis d’attirer l’attention des entreprises locales actives dans le secteur du tourisme qui, de cette manière, ne se sont jamais senties seules et ont immédiatement pensé à la réouverture“. Le troisième point a été la préparation de ”deux questionnaires (un pour l’hébergement et un pour la restauration)“ qui ont abouti à une enquête dont ”il ressort que la plupart des entreprises ont l’intention de rouvrir le plus tôt possible et de garder leur personnel".

Mais ce n’est pas tout: depuis la réouverture du 18 mai, tout le monde (hôteliers, restaurateurs, commerçants, autorités locales) s’est mobilisé pour que, avec le redémarrage de la saison touristique estivale, les visiteurs trouvent de quoi visiter, ainsi que les services essentiels dont ils peuvent bénéficier. Le Consortium a ensuite poursuivi sa stratégie de marketing numérique en mettant en œuvre des campagnes ciblées sur les médias sociaux, comprenant des vidéos thématiques et des pages d’atterrissage sur le portail du Consortium. “La campagne, confirme M. Bolognesi, a eu et continue d’avoir un succès incroyable en termes de contacts et de demandes arrivant à nos bureaux. Un résultat exceptionnel qui, une fois de plus, dépasse largement les attentes”.

La file d’attente pour entrer au Palazzo dei Priori. Ph. Crédit Finestre sull’Arte

La file d’attente pour entrer au Palazzo dei Priori. Ph. Crédit Finestre sull’Arte

La file d’attente pour entrer au Musée Guarnacci. Ph. Crédit Finestre sull’Arte

Alors que les données sur les arrivées et les présences des touristes sont encore en cours de traitement, les données sur l’affluence dans les musées de la ville sont déjà disponibles: elles constituent un indicateur important pour comprendre comment se déroule la saison touristique, mais pas seulement. Le Consortium a relevé deux tendances très intéressantes: la première est l’augmentation du nombre de jeunes (couples et petits groupes d’amis de quatre ou cinq personnes) qui ont choisi Volterra comme destination de vacances. La seconde est l’intérêt beaucoup plus marqué que par le passé pour les musées, l’art et la culture. Les chiffres le confirment: en comparant uniquement les jours d’ouverture, en 2020, 68 personnes ont visité les musées de Volterra (le Musée étrusque Guarnacci, la Galerie d’art civique, l’Acropole étrusque, le Théâtre romain et le Palais des Prieurs).Le nombre de visiteurs est de 308, soit une diminution de 6,91 % par rapport à 2019, où il y avait 73 380 visiteurs: une baisse aussi faible dans une année aussi dramatique doit être considérée comme un grand succès (il suffit de penser au fait que cette année il n’y a pas de groupes de touristes, qui ont pratiquement disparu). Il y a deux musées où le nombre de visiteurs est encore plus élevé qu’en 2019: c’est le cas de la Pinacoteca Civica (10 248 visiteurs en 2020 contre 9 540 en 2019, soit une augmentation de 7,42 %) et de l’Acropole étrusque (13 001 visiteurs contre 11 630 en 2019, soit une augmentation de 11,79 %). Les recettes ont également résisté: en ne comptant toujours que les jours d’ouverture, les musées de Volterra ont récolté 216 198 euros, soit une baisse de 11,46% par rapport aux 244 182 euros de 2019.

Une fois de plus, le travail effectué pendant le " lockdown" a porté ses fruits. C’est ce que pense Alessandro Furiesi, directeur de la Pinacoteca Civica di Volterra: "des choix ont été faits, explique-t-il à Finestre sull’Arte, qui ont maintenant porté leurs fruits: le premier a été de faire travailler les employés pour rendre les musées plus accueillants, avec de petits travaux d’entretien (peinture des murs, des meubles et des vitrines, nettoyage en profondeur, petites modifications de l’accueil et de l’aménagement), quelques formations pour les opérateurs, et une révision de l’inventaire et des dépôts“. Les visiteurs se sont ainsi retrouvés face à des musées rénovés et accueillants, à de nouvelles œuvres et de nouveaux objets sortis des réserves dans les salles d’exposition, et à un personnel plus motivé et prêt à répondre à leurs besoins. La seconde a été de maintenir nos canaux sociaux actifs, de la même manière qu’auparavant, sans organiser d’initiatives en ligne ou de visites virtuelles. Nous nous sommes concentrés, comme toujours, sur la communication de nos œuvres de manière simple, un choix très apprécié par nos followers qui sont passés à plus de 4 000 sur Facebook et 800 sur Instagram. Un résultat intéressant, étant donné que nous n’avons pas de gestionnaires professionnels des médias sociaux qui travaillent pour nous”.

En outre, contrairement à ce qui s’est passé ailleurs (où les musées sont toujours fermés), à Volterra nous avons pris des mesures pour tout rouvrir dès que possible: les zones archéologiques ont recommencé à accueillir les visiteurs le 29 mai, tandis que les musées ont dû attendre jusqu’au 12 juin, mais lorsqu’ils ont rouvert, les mêmes heures d’ ouverture et les mêmes modalités d’accès ont été maintenues comme avant (naturellement avec toutes les précautions médicales nécessaires, sur lesquelles le personnel est attentivement surveillé): et nous rappelons qu’il est pratiquement impossible d’être contaminé dans le musée, la réglementation étant suivie très scrupuleusement dans tous les musées ), et du matériel d’information a été préparé pour que chacun puisse visiter en toute sécurité. En outre, pour encourager les visites, un certain nombre d’offres promotionnelles conçues avant le confinement ont été réactivées: la première est la réduction sur le billet pour tous les citoyens toscans, afin de promouvoir le tourisme local. La seconde est la réduction accordée aux touristes séjournant dans la ville et décidant de réserver le billet d’entrée au musée par l’intermédiaire de l’hôtel où ils séjournent. C’est surtout ce choix qui s’est avéré décisif: “la collaboration avec les hôtels, souligne Furiesi, a été efficace tant pour l’augmentation des ventes de billets que pour la promotion des musées ; en quelques mois, nous avons atteint un niveau de collaboration avec les tour-opérateurs que nous n’avions jamais connu auparavant”. Ce qui est intéressant pour les initiés, c’est que nous gérons les caisses en économie, nous n’avons pas d’entité de gestion, ce qui, pour une municipalité, rend très difficile l’application de ces outils: avec Covid-19, nous avons réussi à accélérer ce chemin que beaucoup d’organismes publics ne parviennent même pas à entamer".

Les musées de Volterra ont également décidé de ne pas supprimer les visites guidées, au contraire: elles ont été renforcées (compte tenu également de l’augmentation de la demande) selon une double directive (intensification et amélioration du service), avec pour résultat une très bonne fréquentation et la satisfaction des visiteurs. Le seul point négatif est l’annulation des manifestations: le seul musée qui disposerait d’un espace adéquat est la Pinacothèque, mais au moins pour cet été, il faudra s’en passer car la commune de Volterra a réduit ses investissements dans le domaine de la culture pour faire face aux dépenses dues à l’urgence sanitaire. Les initiatives que la galerie d’art accueillera à l’avenir seront donc réalisées en collaboration avec des associations et d’autres entités privées. Une exposition consacrée à l’albâtre sera toutefois organisée à partir du mois de septembre dans les locaux du Palazzo dei Priori.

Enfin, Alessandro Furiesi tient à souligner un élément important, selon lui décisif pour les résultats des musées de Volterra: “nous avons fait reprendre le travail à tout le monde, aussi bien aux employés municipaux qu’à ceux des coopératives. C’est un choix qui a beaucoup souffert (avant), mais qui était souhaité par moi-même et par l’administration communale (aussi bien par les collègues des autres secteurs que par les politiques), un choix qui n’a pas été facile et qui, dans beaucoup d’autres réalités, n’a pas été partagé, mais qui a certainement donné des résultats du point de vue de la cohésion et du bien-être au travail dans nos musées (nous parlons de près de 40 personnes entre les employés temporaires et les saisonniers)”.

Visiteurs dans les salles du Musée Guarnacci. Ph. Crédit Finestre Sull’Arte

Visiteurs dans les salles du musée Guarnacci. Ph. Crédit Fenêtres sur l’art

Visiteurs dans les salles du Musée Guarnacci. Crédit Crédit Fenêtres sur l’art

Les visiteurs observent l’ombre du soir au musée Guarnacci. Crédit Photo Crédit Fenêtres sur l’art

Les visiteurs devant l’Annonciation de Luca Signorelli à la Pinacothèque de Volterra. Ph. Crédit Finestre Sull’Arte

Visiteurs devant la Déposition de Rosso Fiorentino à la Pinacothèque de Volterra. Ph. Crédit Finestre Sull’Arte

Quelles indications peut-on tirer de l’exemple de Volterra? Il n’est évidemment pas possible d’envisager de retrouver les chiffres des années précédentes, mais la ville toscane démontre que le tourisme peut exister même pendant la pandémie, et qu’il pourrait également servir de base à un tourisme futur, plus durable, lorsque le virus aura disparu. En attendant, le sentiment est que le touriste est plus conscient: “le visiteur de cette année”, dit Alessandro Furiesi en pensant à ceux qui fréquentent les musées ces semaines-ci, “est un touriste différent de celui des dernières années: il est plus informé, plus attentif, il demande à savoir ce qu’il voit, il cherche des informations sur le lieu et, surtout, il reste plus longtemps. Ce séjour plus long leur permet de tout voir de la ville, d’ailleurs les ventes de cartes ont beaucoup augmenté, tout comme les performances des librairies”. Si l’idée, pour les mois et les années à venir, est de limiter le tourisme de masse et vorace et de promouvoir plutôt un tourisme plus attentif, la recette qui vient des villages de Toscane pourrait être très intéressante: considérez donc que l’été 2020 a également vu une “rédemption” surprenante des petits musées, étant donné que les augmentations que Volterra connaît sont une situation généralisée dans une grande partie de la Toscane (les musées de la Val di Cornia, par exemple, ont enregistré un +25% par rapport à 2019). C’est la preuve que les musées du territoire, considérés à tort comme mineurs et donc souvent oubliés, représentent non seulement des points de référence essentiels pour leurs communautés, mais aussi des éléments stratégiques très pertinents pour attirer le tourisme.

Par ailleurs, le succès de Volterra est également dû à des campagnes publicitaires ciblées, qui ne dédaignent pas les médias sociaux, capables de bien segmenter le public (l’idée de Volterra est de communiquer sur ses spécificités, plutôt que sur la destination dans son ensemble: Nous nous adressons donc de différentes manières et avec différents canaux à ceux qui aiment l’art contemporain et à ceux qui préfèrent l’art ancien, à ceux qui s’intéressent au passé étrusque de la ville, à ceux qui sont plutôt passionnés par l’artisanat, à ceux qui sont passionnés par la gastronomie et le vin, à ceux qui sont passionnés par le vert, le plein air et la durabilité), et qui ont donc réussi à faire mouche. Volterra bénéficie également cette année de sa candidature en tant que capitale italienne de la culture pour 2022: des campagnes ad hoc supplémentaires ont été créées pour cette candidature. Une opération importante et de grande envergure“, déclare Claudia Bolognesi, ”qui a apporté une énorme visibilité à Volterra et à la Valdicecina. De nombreux et précieux reportages télévisés et articles ont été publiés avant le mois de février et à partir du mois de mai. Nous espérons que ce projet déclenchera un processus vertueux qui permettra de mettre en valeur l’énorme patrimoine historique, artistique et naturel qui caractérise Volterra et la Valdicecina".

Enfin, le thème de la collaboration avec les villes voisines, un sujet dont on parle souvent ces jours-ci, notamment en vue d’une éventuelle exposition qui pourrait débuter prochainement et qui devrait présenter, ensemble, l’Ombra della Sera du musée étrusque de Volterra et la statuette Hinthial de San Gimignano, révélée au public pour la première fois à l’automne dernier. Ce pourrait être le début d’une stratégie commune aux deux districts, celui de Volterra et celui de San Gimignano, tout proche, pour créer un “circuit” touristique unique. En somme, la route du tourisme du futur passera probablement par les villages de Toscane.

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