Il miracolo di Volterra. Tanti turisti e musei che tengono nell'estate del virus


A Volterra l'estate 2020 sembra essere in controtendenza: qui i turisti ci sono e sono tanti, e i numeri dei musei sono alti, non lontani da quelli del 2019. Quali sono le chiavi del successo di Volterra nell'estate del Covid?

Volterra, mercoledì della settimana di Ferragosto, mezzogiorno: il termometro dell’automobile segna trentacinque gradi, ma il caldo è secco e l’antica Velathri anche oggi conferma la sua fama di città ventosa, ragion per cui la calura si sopporta molto bene. Lo stesso devono pensare i tanti turisti che, in questo giorno di ferie e vacanze, hanno scelto di arrivare fin qui per visitare la città. E Volterra non è luogo di passaggio, né meta facilissima da raggiungere: la stazione dei treni più vicina è nella frazione di Saline, diversi chilometri più a valle, e la superstrada arriva fino a Ponsacco, dopodiché ci sono quaranta minuti di viaggio dove al massimo si fanno i sessanta all’ora. A Volterra, per farla breve, ci si va perché ci si vuole andare.

Certo, non è un’estate normale, quella della pandemia di Covid-19: sono in tantissimi a girare con la mascherina (prima ancora che il sindaco ne disponga l’uso obbligatorio anche all’aperto tra le 11 e le 20, da Ferragosto fino a fine mese: pare che l’affollamento sia tale da render difficile il distanziamento fisico), sulle panchine e ai tavoli di bar e ristoranti ci si siede a debita distanza gli uni dagli altri, e anche nelle strade più frequentate del centro storico, quelle battute a ogni ora da turisti di ogni provenienza (via dei Marchesi, via Matteotti, via Gramsci, via Ricciarelli) si tende a scansare il prossimo con certa cura e lena. Non è un’estate normale, ma Volterra cerca di farla sembrar tale, e a quanto pare ci sta riuscendo, molto meglio che altrove.

In questa settimana di vacanza, i locali traboccano di avventori seduti ai tavoli, nelle sale interne e nei dehors. Al parcheggio della Dogana, quello più vicino al centro, l’unico interrato (due euro all’ora in cambio della comodità di essere a due passi da Palazzo dei Priori e di non dover lasciar la vettura a bollire al sole), per trovare un posto libero occorre scendere fino al quarto piano, l’ultimo. Schiere di turisti attendono pazienti il loro turno prima di entrare nei tanti negozî che vendono souvenir oppure oggetti in alabastro: lo impone il contingentamento degli ingressi. Tutti lo sanno, e tutti si mettono in fila senza lamentarsi. E ci sono anche code in tutti i musei: al Museo Etrusco Guarnacci, che ospita una delle raccolte d’oggetti etruschi più preziose al mondo, si fa fatica a mantenere le distanze e a volte tocca aspettare qualche minuto prima d’entrare in una sala. Coppie, famiglie, giovani e meno giovani entrano nella Pinacoteca Civica per ammirare i fondi oro, la Deposizione del Rosso Fiorentino, le straordinarie tavole di Luca Signorelli, le grandi tele secentesche provenienti dalla Badia Camaldolese di Montebradoni. Addirittura, per entrare al Palazzo dei Priori, che dal Duecento è sede del Comune e dove i turisti si recano per salire fino alla vetta della Torre Campanaria per ammirare il panorama sulla città e sul paesaggio che l’avvolge, tocca aspettare almeno mezz’ora, c’informa l’addetta che, all’ingresso, seleziona i visitatori che possono entrare, facendo sì che il numero massimo di persone all’interno del Palazzo sia scrupolosamente rispettato. Difficile intravedere gruppi, la percezione è che sia un turismo minuto, fatto di famigliole, piccoli gruppi di amici, coppie di tutte le età. Le presenze però sono tante, e sembra che Volterra non sia stata scalfita dal coronavirus. Anzi: pare che in città si sia verificato un piccolo miracolo, volendo prendere a prestito un termine frusto, ma efficace per comprendere cosa sta accadendo a Volterra nell’estate del virus.

Turisti a Volterra
Turisti a Volterra. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Turisti a Volterra
Turisti a Volterra. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Turisti a Volterra
Turisti a Volterra. Ph. Credit Finestre sull’Arte

La percezione che abbiamo ci viene confermata da Claudia Bolognesi, direttore del Consorzio Turistico Volterra - Valdicecina. “L’afflusso di ospiti nella settimana precedente il Ferragosto e anche in questa ha veramente dell’incredibile”, ci dichiara con certo entusiasmo. “Il centro storico e i parcheggi si presentano come nei ponti primaverili dell’era pre-Covid. Sinceramente, nessuno ad aprile avrebbe mai pensato di vivere una stagione turistica di questa portata. Siamo consapevoli che questo non sarà sufficiente a recuperare ciò che è stato perso tra marzo e giugno, ma sicuramente sarà di grande aiuto per tutto il comparto turistico della zona”. Non sono ancora disponibili dati completi per agosto, ma il Consorzio sta già parlando di un mese eccezionale. Ci sono però le statistiche sui mesi di giugno e luglio fornite dal Consorzio: sono dati rilevati in maniera empirica, sulla base dei turisti che si recano all’Ufficio Turistico (un tipo di rilevamento nuovo e introdotto quest’anno), quindi necessariamente incompleti e da incrociare coi dati che arriveranno dalle strutture ricettive, e che ancora non sono stati pubblicati. Ma si possono comunque ricavare delle tendenze: a giugno, l’ufficio turistico ha rilevato 1.132 presenze (per l’89% italiane), mentre ne ha registrate più del doppio, ovvero 2.279, a luglio, con la percentuale di italiani attestatasi al 72,18% e quella degli stranieri salita al 27,82%. Gli italiani vengono in gran parte dal nord: sono l’81,28%. I toscani rappresentano invece solo il 7,54%. Quanto agli stranieri, metà vengono da Francia e Germania, seguiti, in percentuali però nettamente inferiori, da Belgio, Olanda e Svizzera. E stiamo parlando di turisti che, nel 90% dei casi, dormono nelle vicinanze. La maggior parte (il 23% a giugno, il 30% a luglio) è costituita da turisti che pernottano lungo la costa del Tirreno e scelgono Volterra come meta d’una gita a cui dedicare una giornata lontana dalle spiagge (una caratteristica tipica del turismo volterrano). Tanti però (in percentuali vicine al 15%) dormono in città o negli immediati dintorni, e si supera il 30%, sia a giugno che a luglio, se si prendono in considerazione anche i pernottamenti nelle province di Pisa e di Siena.

E agosto andrà anche meglio: in città e nei dintorni si registra il tutto esaurito fino al 24 del mese. Lo dicono gli enti del territorio, ma si può facilmente verificare cercando una camera, anche solo per una notte, per questo fine settimana: difficile trovare una struttura libera. Mancano ancora dati completi, ma si può già affermare che quest’estate il turismo a Volterra ha tenuto e non ha subito i contraccolpi del Covid-19, come accaduto nelle grandi città d’arte. A Firenze, per esempio, l’Agenzia nazionale italiana del turismo stima per quest’estate un calo delle presenze che si aggira attorno al 60%: certo, il capoluogo è una città grande e quindi, in termini di numeri assoluti, piùsono alti e più sono difficili da recuperare, ma in favore di Volterra si può dire che ci sono anche località piccole che arrancano (è il caso dei borghi dell’Umbria, dove è la sola Orvieto che sembra limitare meglio i danni rispetto al 2019).

Qual è il segreto del successo di Volterra? Claudia Bolognesi ne indica ben tre, relativi al lavoro svolto durante i mesi del confinamento. Il primo punto è il lavoro fatto sul web: “seguendo i consigli che ci arrivavano dai digital labs di Toscana Promozione Turistica e Fondazione Sistema Toscana”, afferma il direttore, “abbiamo lavorato costantemente sui social e sul portale”. E ancora: “abbiamo creato un gruppo su Facebook rivolto agli operatori turistici locali e a esperti del settore che lo hanno popolato di contenuti interessanti e attuali. Questa iniziativa è servita soprattutto a mantenere viva l’attenzione delle aziende del territorio che operano nel turismo che, in questo modo, non si sono sentite mai sole e hanno sin da subito pensato alla riapertura”. Terzo punto, la predisposizione di “due questionarî (uno per la ricettività e uno per la ristorazione)” che hanno dato luogo a un’indagine da cui “è emerso che la maggior parte delle imprese aveva intenzione di riaprire quanto prima e di mantenere il personale in organico”.

Ma non solo: fin dalla riapertura del 18 maggio, tutti (albergatori, ristoratori, commercianti, enti locali) hanno lavorato per far sì che, con la ripartenza della stagione turistica estiva, i visitatori potessero trovare qualcosa da visitare, oltre a servizî essenziali fruibili. Il Consorzio ha poi continuato la sua strategia di marketing digitale realizzando campagne mirate sui social che prevedevano la realizzazione di video tematici e landing pages sul portale del Consorzio. “La campagna”, conferma Bolognesi, “ha riscosso e sta riscuotendo un successo incredibile in termini di contatti e richieste che arrivano ai nostri uffici. Un risultato eccezionale, anche in questo caso molto superiore alle aspettative”.

La coda per entrare a Palazzo dei Priori
La coda per entrare a Palazzo dei Priori. Ph. Credit Finestre sull’Arte


La coda per entrare a Palazzo dei Priori
La coda per entrare a Palazzo dei Priori. Ph. Credit Finestre sull’Arte


La coda per entrare al Museo Guarnacci
La coda per entrare al Museo Guarnacci. Ph. Credit Finestre sull’Arte

Se i dati su arrivi e presenze turistiche sono ancora in fase di elaborazione, sono però già disponibili i dati sull’afflusso ai musei della città: sono un importante indicatore per capire come sta andando la stagione turistica, ma non solo. Il Consorzio ha rilevato due tendenze molto interessanti: la prima, è l’aumento del numero dei giovani (coppie e piccole comitive di amici, composte da quattro o cinque persone) che hanno scelto Volterra come meta della vacanza. La seconda, è l’interesse molto più marcato rispetto al passato per musei, arte e cultura. E i numeri lo confermano: facendo il confronto sui soli giorni d’apertura, nel 2020 si sono recati nei musei di Volterra (il Museo Etrusco Guarnacci, la Pinacoteca Civica, l’Acropoli Etrusca, il Teatro Romano e il Palazzo dei Priori) ben 68.308 visitatori, in diminuzione del 6,91% rispetto al 2019, quando i visitatori erano stati 73.380: una flessione così bassa in un anno così drammatico dev’essere letta come un grande successo (basti pensare al fatto che quest’anno non si vedono i gruppi di turisti, che si sono praticamente azzerati). Ci sono due musei dove addirittura i numeri dei visitatori sono più alti rispetto al 2019: è il caso della Pinacoteca Civica (10.248 visitatori nel 2020 contro 9.540 nel 2019, un aumento del 7,42%) e dell’Acropoli etrusca (13.001 visitatori contro gli 11.630 del 2019, incremento dell’11,79%). Anche gli incassi hanno tenuto: sempre col conto sui soli giorni d’apertura, i musei di Volterra hanno incassato 216.198 euro, in calo dell’11,46% rispetto ai 244.182 euro del 2019.

Anche in questo caso ha pagato il lavoro fatto durante il cosiddetto lockdown. È quanto pensa Alessandro Furiesi, direttore della Pinacoteca Civica di Volterra: “sono state fatte delle scelte”, dichiara a Finestre sull’Arte, “che adesso hanno portato i risultati: la prima è stata quella di far lavorare i dipendenti a rendere più accoglienti i musei, con lavori di piccola manutenzione (verniciatura di pareti, arredi e vetrine, pulizia approfondita, piccole modifiche alla zona di accoglienza e all’allestimento), un po’ di formazione per gli operatori, una revisione dell’inventario e dei depositi. I visitatori si sono trovati così di fronte a musei rinnovati e accoglienti, a nuove opere ed oggetti portati nelle sale espositive dai depositi, ad un personale più motivato e pronto alle loro esigenze. La seconda è stata quella di mantenere attivi i nostri canali social, con le stesse modalità di prima, senza organizzare iniziative online o visite virtuali. Abbiamo puntato, come sempre, su raccontare in maniera semplice le nostre opere, scelta molto apprezzata dai nostri follower che sono aumentati fino ad essere oltre 4000 su Facebook e 800 su Instagram. Risultato interessante, visto che non ci lavorano social media manager professionisti”.

Inoltre, al contrario di quanto accaduto in altre località (dove tuttora i musei sono ancora chiusi), a Volterra ci si è attivati per riaprire tutto il prima possibile: le aree archeologiche sono tornate ad accogliere i visitatori il 29 maggio, mentre per i musei è toccato aspettare fino al 12 giugno, ma quando si è riaperto, sono stati mantenuti gli stessi orarî e le stesse modalità di accesso in vigore in precedenza (naturalmente con tutte le precauzioni medico-sanitarie del caso, sulle quali il personale vigila attentamente: e ribadiamo che contagiarsi al museo è praticamente impossibile, dal momento che in tutti i musei le normative vengono seguite con grande scrupolo), ed è stato predisposto materiale informativo per garantire a tutti una visita in piena sicurezza. E in più, per incentivare le visite, sono state riattivate alcune offerte promozionali ideate già prima del confinamento: la prima prevede la riduzione sul biglietto per tutti i cittadini toscani, al fine di promuovere il turismo di prossimità. La seconda è lo sconto per i turisti che soggiornano in città e decidono di prenotare il biglietto del museo attraverso l’hotel in cui alloggiano. Soprattutto questa scelta si è rivelata decisiva: “la collaborazione con gli alberghi”, sottolinea Furiesi, “è stata efficace sia per l’aumento delle vendite di biglietti che per la promozione dei musei, in pochi mesi abbiamo raggiunto un livello di collaborazione con gli operatori turistici che non avevamo mai visto prima. La cosa interessante per gli addetti ai lavori è che noi gestiamo le casse in economia, non abbiamo soggetto gestore, il che per un Comune rende molto difficile applicare questi strumenti: con il Covid-19 siamo riusciti ad accelerare questo percorso che molti enti pubblici non riescono nemmeno a iniziare”.

I musei di Volterra hanno inoltre deciso di non cancellare le visite guidate, anzi: sono state potenziate (data anche l’impennata di richiesta) secondo una duplice direttiva (intensificazione e miglioramento del servizio), col risultato che sono molto frequentate, e i visitatori sono soddisfatti. L’unica nota negativa è la cancellazione degli eventi: l’unico museo che avrebbe spazî adeguati è la Pinacoteca, ma almeno per quest’estate se ne dovrà fare a meno perché il Comune di Volterra ha tagliato gli investimenti in cultura per far fronte alle spese dovute all’emergenza sanitaria. Le iniziative che la Pinacoteca ospiterà in futuro saranno dunque realizzate in collaborazione con associazioni e altri soggetti privati. Ci sarà comunque una mostra, dedicata all’alabastro, che comincerà a settembre, nei locali di Palazzo dei Priori.

Infine, Alessandro Furiesi tiene a sottolineare un elemento importante, a suo avviso determinante per i risultati dei musei volterrani: “abbiamo fatto tornate a lavorare tutti, sia i dipendenti del comune sia quelli delle cooperative. Una scelta fortemente sofferta (prima), ma voluta sia da me che dall’amministrazione comunale (sia i colleghi degli altri settori che i politici), e una scelta non facile e che in molte altre realtà non è stata condivisa, ma che ha sicuramente portato dei risultati anche dal punto di vista della coesione e del benessere lavorativo nei nostri musei (si parla di quasi 40 persone fra dipendenti a tempo determinato e stagionali)”.

Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci
Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci
Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci
Visitatori nelle sale del Museo Guarnacci. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Visitatori osservano l'Ombra della sera al Museo Guarnacci
Visitatori osservano l’Ombra della sera al Museo Guarnacci. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Visitatori davanti all'Annunciazione di Luca Signorelli alla Pinacoteca di Volterra
Visitatori davanti all’Annunciazione di Luca Signorelli alla Pinacoteca di Volterra. Ph. Credit Finestre sull’Arte


Visitatori davanti alla Deposizione del Rosso Fiorentino alla Pinacoteca di Volterra
Visitatori davanti alla Deposizione del Rosso Fiorentino alla Pinacoteca di Volterra. Ph. Credit Finestre sull’Arte

Quali indicazioni si possono trarre dall’esempio di Volterra? Ovviamente non è possibile pensare di tornare ai numeri degli scorsi anni, ma la città toscana dimostra che può esistere un turismo anche durante la pandemia, e che potrebbe anche fornire qualche base per un futuro turismo più sostenibile quando il virus sarà un ricordo del passato. Intanto, la sensazione è che il turista sia più consapevole: “il visitatore di quest’anno”, afferma Alessandro Furiesi pensando a chi sta frequentando i musei in queste settimane, “è un turista diverso da quello degli ultimi anni: è più informato, attento, chiede di sapere cosa sta vedendo, cerca informazioni sul posto e, soprattutto, rimane più a lungo. Questa permanenza lunga consente a loro di vedere tutto della città, infatti le vendite delle card sono aumentate moltissimo, come pure il rendimento dei bookshop”. Se l’idea, per i mesi e gli anni che verranno, è quella di limitare il turismo massificato e vorace e promuovere invece un turismo più attento, la ricetta che arriva dai borghi della Toscana potrebbe essere molto interessante: si consideri poi che l’estate del 2020 ha fatto registrare anche una sorprendente “riscossa” dei piccoli musei, dato che gli incrementi che sta conoscendo Volterra sono una situazione diffusa in buona parte della Toscana (i musei della Val di Cornia, per esempio, hanno fatto segnare un +25% rispetto al 2019). È la dimostrazione che i musei del territorio, ritenuti a torto minori e quindi spesso dimenticati, rappresentano non soltanto dei punti di riferimento imprescindibili per le loro comunità, ma anche degli elementi strategici di grande rilevanza per attirare turismo.

Inoltre, il successo di Volterra si deve anche alle campagne pubblicitarie mirate, che non disdegnano i social, che sono in grado di segmentare bene il pubblico (l’idea di Volterra è quella di comunicare le sue specificità, più che la destinazione nel complesso: ci si rivolge quindi con modalità diverse e con canali diversi a chi ama l’arte contemporanea e a chi preferisce l’arte antica, a chi invece si interessa al passato etrusco della città, a chi è invece appassionato di artigianato, chi di enogastronomia, chi di verde, outdoor e sostenibilità), e che di conseguenza sono state capaci di cogliere nel segno. Volterra quest’anno è poi avvantaggiata dalla sua candidatura a Capitale Italiana della Cultura per il 2022: e per questa candidatura sono state realizzate ulteriori campagne ad hoc. “Un’operazione importante e di largo respiro”, afferma Claudia Bolognesi, “che ha portato un’enorme visibilità sia a Volterra e che alla Valdicecina. Numerosi e di pregio sono stati i servizî televisivi e gli articoli pubblicati sia prima di febbraio che da maggio in poi. E ci auguriamo che questo progetto avvii un percorso virtuoso che permetta di mettere a regime l’enorme patrimonio storico, artistico e naturalistico che caratterizza Volterra e la Valdicecina”.

Da ultimo, il tema della collaborazione con le città vicine, un argomento di cui si parla spesso in questi giorni, anche in vista di una possibile mostra che potrebbe partire a breve e che dovrebbe esporre, assieme, l’Ombra della Sera del Museo Etrusco di Volterra e la statuetta di Hinthial di San Gimignano resa nota al pubblico per la prima volta lo scorso autunno. Potrebbe essere l’inizio di una strategia comune dei due comprensorî, quello di Volterra e quello della vicina San Gimignano, per creare un unico “circuito” turistico. La strada del turismo del futuro, insomma, probabilmente passerà dai borghi della Toscana.


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Gli autori di questo articolo: Federico Giannini e Ilaria Baratta

Gli articoli firmati Finestre sull'Arte sono scritti a quattro mani da Federico Giannini e Ilaria Baratta. Insieme abbiamo fondato Finestre sull'Arte nel 2009. Clicca qui per scoprire chi siamo


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