“ Chers amis directeurs de stations balnéaires... ”. Alessandro Gassmann ne mâche pas ses mots et, via Instagram, lance sa charge : " Je lis que la saison ne se passe pas bien. Peut-être que vous avez un peu exagéré les prix et que la situation économique du pays pousse les Italiens à choisir une plage gratuite ? Baissez les prix et les choses iront peut-être mieux. Vous comprenez comment ? Des mots qui ont enflammé le débat dans une saison qui, selon les prévisions, devait être record et qui, au contraire, au milieu de l’été, montre des ombres et des chiffres en baisse. Il n’est pas le seul. Salvo Sottile et Pinuccio de Striscia la Notizia se sont joints au concert de critiques sur le “parasol cher”, ce dernier ironisant : “Vous m’avez cassé les couilles : vous ne pouvez pas apporter de nourriture, vous devez tout payer, et les salaires des familles sont toujours les mêmes”.
Les attentes étaient grandes. Le 25 juillet, Federalberghi, présentant une enquête commandée à Tecnè, parle d’un “été gagnant” : “36,1 millions d’Italiens qui voyagent entre juin et septembre, pour un chiffre d’affaires de 41,3 milliards d’euros, +1,7 % par rapport à 2024”. L’association, dirigée par Bernabò Bocca, a estimé que 88 % des vacances resteraient en Italie, avec la Toscane, l’Émilie-Romagne, la Sicile, les Pouilles et la Sardaigne en tête des destinations. Le 1er août, l’Observatoire du tourisme Confcommercio-Swg a indiqué que 18 millions d’Italiens partiraient en août, dépensant en moyenne 975 euros par personne pour un total de 17,6 milliards d’euros, 26 % d’entre eux se rendant au bord de la mer et 22 % à la montagne ou dans la nature. Le 14 juin, le Centro Studi Turistici (Centre de recherche sur le tourisme) de Florence pour Assoturismo-Confesercenti, sur la base d’une enquête auprès de 1 489 entreprises balnéaires, a estimé à 20,7 millions les arrivées et plus de 110 millions les présences entre juin et août, soit +1,1 % par rapport à 2024, avec une nette augmentation des touristes étrangers (+1,8 %).
Mais la réalité semble avoir changé. Dans une interview accordée au Corriere della Sera le 8 août, Bernabò Bocca a admis : “Dans neuf localités sur dix, les données sont négatives”. Antonio Capacchione, président du Sindacato Balneari Italiani (Sib), a déclaré le 31 juillet qu’“en juillet, la réduction globale a été de 15 %, avec des pointes de 25 % en Calabre et en Émilie-Romagne”. Dans les Abruzzes, le président régional du Sib, Riccardo Padovano, a déclaré le 9 août, comme le rapporte Ansa, que “nous sommes dans la période la plus touristique de l’année, mais il n’y a pas de monde : nous sommes là à compter les moutons”. Il Messaggero du 6 août titrait : “Plages vides, du Latium au Salento, les stations balnéaires en crise (et pourquoi) : même la Riviera et la Toscane sont loin d’afficher complet”. Pour la première fois depuis des années, les Italiens préfèrent la montagne à la mer pour leurs vacances“. L’article explique également que les stations balnéaires situées en semaine ressemblent à ”un film en noir et blanc vu à la télévision". Même la ministre du tourisme , Daniela Santanchè, a dû intervenir le 7 août, déclarant : “Parler d’une crise du tourisme au mois d’août est alarmiste et trompeur. L’été, ce n’est pas seulement la mer. L’Italie est au sommet du marché touristique méditerranéen, avec des prix moyens inférieurs à ceux de la Grèce et de l’Espagne”, soulignant la croissance des réservations en juin et en septembre.
L’image des prix provient des journaux et des associations de consommateurs. Dans le Corriere Fiorentino du 3 août, on peut lire qu’à Baratti (Livourne), “un parasol avec deux chaises longues coûte 30 euros, un parking 2,40 euros/heure et une frite 15 euros”, tandis qu’à Punta Ala (Grosseto), “l’emplacement coûte jusqu’à 100 euros”. Selon une enquête d’Altroconsumo publiée au début du mois d’août, le coût moyen par parasol et transat a augmenté de 5 % depuis 2024 et de 17 % depuis 2021. Codacons, citant les données de l’Istat, dénonce un +32,7% pour les services récréatifs à partir de 2019.
Les exemples les plus frappants proviennent des actualités : “Jusqu’à 90 euros à Gallipoli” et “120 euros en Sardaigne”, écrit Il Mattino le 7 août ; Repubblica Bari, à la même date, rapporte qu’à Salento, une “frisa gourmet” coûte 17 euros, une puccia plus de 14 euros et de l’eau 3 euros. La Repubblica Bari mentionne également la Togo Bay à Porto Cesareo, où un parasol et deux chaises longues coûtent 100 euros. Dans le segment du luxe, on trouve la “tente impériale” du Twiga Beach Club (Marina di Pietrasanta) à 1 500 euros par jour, l’Augustus Hotel (Forte dei Marmi) à 560 euros, le Nikki Beach de Costa Smeralda à 550 euros et le Cinque Vele Beach de Pescoluse (Salento) à 470 euros.
Dans une note datée du 5 août, le président d’Assobalneari Italia, Fabrizio Licordari, rejette l’idée de “plages inaccessibles” : "Le système balnéaire italien est diversifié et offre des solutions pour tous les budgets. Il est faux d’attribuer le déclin uniquement aux tarifs". Mais le chef Guido Mori, interviewé par Mowmag le 7 août, déclare : “Le problème, c’est le système de la Versilia : une offre ennuyeuse, des prix élevés partout. Si pour une semaine vous dépensez 800 euros uniquement pour l’établissement, regardez en Grèce ou en Indonésie”. Marco Daddio, président des baigneurs du Lido di Camaiore, dans La Nazione du 6 août, donne plutôt la version des entrepreneurs de plage : “Ceux qui pensent que nous pouvons encore baisser les prix n’ont aucune idée de ce que signifie aujourd’hui le maintien d’une entreprise touristique. Baisser les prix signifie fermer. Si la crise touche les familles, elle touche aussi les entreprises. En fait, ceux qui font des affaires sont des familles”. Daddio souligne que “les gens restent 3 à 5 jours au maximum, signe que les ressources économiques sont réduites, mais les coûts réels sont l’essence, les autoroutes, les parkings, les restaurants. Le problème, c’est le pouvoir d’achat des familles italiennes et les augmentations de prix qui ont touché tous les secteurs. Il suffit de faire ses courses pour s’en rendre compte”. Selon les premières estimations de l’Association des plages de Lido di Camaiore, l’une des communes de Versilia, la baisse en juillet est de 20 % par rapport à 2024. Ici, on peut trouver des parasols pour 25-30 euros par jour, tout comme en Maremme.
Du Latium aux Pouilles, le tableau se répète. Le Corriere del Mezzogiorno du 7 août parle d’un “été noir pour les lidos : vides en semaine et pleins seulement le week-end”. Même chose pour la côte tyrrhénienne : “L’été noir de la Campanie et la fuite des lidos : il y a une baisse de 15 %”. Mais les baigneurs nient que c’est la faute du parasol coûteux", avec le hashtag #SpiaggeVuote pour un tour d’horizon des images. Salvatore Trinchillo (Sib-Confcommercio) parle d’une baisse “plus forte que d’habitude”, même dans les stations balnéaires les plus prisées, bien qu’il prédise une reprise à la fin de la saison. Dans le Quotidiano di Puglia, Fabrizio Santorsola (Fiba-Confesercenti) met en garde : “Les touristes recherchent la valeur, pas les réductions. Et avec la chaleur extrême du mois de juillet, beaucoup ont choisi de reporter leurs vacances”.
Pour les opérateurs touristiques, la classe moyenne, qui était la clientèle cible des thermes, fait défaut. Selon Fabio Cenni, président régional de l’Assohotel Confesercenti Toscana, “les hausses de prix des opérateurs sont là, mais elles sont liées à une augmentation générale des coûts que toute personne qui fait ses courses ou paie ses factures peut vérifier sans délai. Le vrai problème est que cette augmentation des prix ne s’est pas accompagnée d’une augmentation du pouvoir d’achat des Italiens, qui se retrouvent aujourd’hui plus pauvres et avec moins d’occasions de dépenser pour des achats superflus, comme des vacances, un parasol ou un restaurant. Il faut redonner du pouvoir d’achat aux Italiens, mais pas seulement en augmentant les salaires, car cela entraînerait de nouvelles hausses de prix dans les secteurs à forte incidence du facteur humain, comme l’hôtellerie et la restauration, mais en réduisant le coin fiscal et les impôts sur les salariés. Une action que tout le monde propose depuis des décennies, mais que personne ne met en œuvre”.
Sur la même longueur d’onde, le directeur général de Confcommercio Toscana, Franco Marinoni, , apporte les données du Centro Studi Confcommercio sur l’évolution des dépenses obligatoires au cours de la période 1995-2025, telles que le logement, l’énergie, les factures, la santé, les transports et les assurances, qui pèsent de plus en plus sur les budgets familiaux. En 2025, elles représenteront 42,2 % des dépenses totales, soit 5,2 % de plus qu’il y a dix ans : “Chaque année, sur une dépense moyenne par habitant de 22 114 euros, 9 343 euros sont absorbés par les dépenses obligatoires”, explique M. Marinoni. En tête, le logement (5 171 euros, +109 euros par rapport à 2024), puis les assurances et les carburants (2 151 euros) et l’énergie (1 651 euros). Au cours des dix dernières années, les prix des dépenses obligatoires ont augmenté de 132 %, soit plus de deux fois plus que les biens marchands (+55 %). “Dans ce contexte, il est clair que les Toscans et les Italiens ont de moins en moins de ressources à consacrer à la consommation libre”, conclut M. Marinoni.
Dans ce contexte, une fracture se dessine : le modèle traditionnel des vacances permanentes à la plage (où coexistent l’économie familiale, les stratégies entrepreneuriales et l’identité territoriale) est sous pression. La chaleur, les prix, les nouvelles habitudes et la recherche d’expériences différentes incitent à une remise en question. Certes, la mer bleue à l’horizon ne suffit plus à faire payer le client un peu plus cher.
Mais les prix autour du touriste/voyageur sont élevés en général, quelle que soit la saison : si devant un plat de linguine aux palourdes sur la plage on peut faire la grimace si l’addition est de 22 euros mais qu’il y a la vue sur la mer pour compenser, pire encore si en attendant le départ, comme à l’aéroport de Bologne, un sandwich peut être facturé 8,5 euros, un café 1,60 et une bouteille d’eau de 75 centilitres 3 euros. Bonnes vacances à tous.
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