„Montecatini Terme muss wieder zu einem Reiseziel werden“: Interview mit Sonia Pallai

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Für Sonia Pallai, Direktorin der Stiftung „Fondazione Turismo WE Montecatini“, hängt die touristische Zukunft von Montecatini Terme davon ab, die Nostalgie für die glorreiche Vergangenheit als Kurort zu überwinden und eine neue Identität aufzubauen, ohne dabei das Erbe aufzugeben, das die Stadt zu einem internationalen Reiseziel gemacht hat. In diesem Interview mit Noemi Capoccia erläutert Pallai die Perspektiven einer Stadt, die dazu aufgerufen ist, ihre Rolle im toskanischen Tourismussektor neu zu definieren. Die Stiftung „Fondazione Turismo“, die gegründet wurde, um die Förderung, Entwicklung und Verwaltung des Reiseziels durch die Zusammenarbeit zwischen Institutionen, Unternehmen und Akteuren zu koordinieren, befindet sich somit in einer Phase tiefgreifender Veränderungen: Einige historische Thermalanlagen sind geschlossen, verschiedene Immobilien warten auf eine neue Nutzung, und die Stadt muss ihre Positionierung im toskanischen Tourismussektor neu definieren. Pallai sieht jedoch in der geografischen Lage, den Beherbergungskapazitäten sowie dem architektonischen, thermalen und landschaftlichen Erbe Ressourcen, die in neue Reiseanreize umgewandelt werden können. Das Ziel ist es, sich von einer Stadt, die als Ausgangspunkt für Besuche in Florenz, Pisa und anderen toskanischen Reisezielen dient, zu einem Ort zu entwickeln, der aufgrund der Qualität seines Angebots ausgewählt wird, wobei der Schwerpunkt auf Wellness, Slow Travel, Outdoor-Aktivitäten, Sport und dem kulturellen Erbe liegt. In dieser Perspektive können auch Orte wie die von Angiolo Mazzoni entworfenen Wartezimmer zu neuen Zugangspunkten zur Stadt werden, während die UNESCO-Anerkennung als Teil der „Great Spa Towns of Europe“ einen Schlüssel zur Vermittlung ihrer Identität bietet. Im Interview geht Pallai daher auf die aktuellen Herausforderungen, das Verhältnis zwischen öffentlicher und privater Hand sowie die Notwendigkeit ein, ein koordiniertes Angebot zu schaffen, das in der Lage ist, die bereits bestehenden Besucherströme in längere und bewusstere Aufenthalte umzuwandeln.

NC. Montecatini Terme ist historisch mit dem Thermalwesen verbunden, doch in den letzten Jahrzehnten hat sich das Tourismusmodell der Stadt grundlegend verändert: Einige Thermaleinrichtungen sind geschlossen und einige Immobilien wurden versteigert. Wie sieht heute aus Sicht der Destination Management Organization (DMO) die Tourismuslandschaft in Montecatini aus und welche wesentlichen Herausforderungen muss die Destination bewältigen?

Die aktuelle Lage zeigt uns eine Stadt in einer Phase des kulturellen und strukturellen Wandels. Wir blicken auf eine glorreiche Vergangenheit zurück, die mit einem Modell des traditionellen Heilbadtourismus verbunden ist, das heute vom Markt nicht mehr in gleicher Weise nachgefragt wird. Weiterhin zurückzuschauen und zu sagen „früher war es einmal so“, wird uns nicht helfen, die Zukunft zu gestalten: Wir müssen die Nostalgie überwinden und von der Gegenwart aus neu beginnen, wobei wir uns auf die Zukunft konzentrieren. Aus Sicht der DMO ist die Perspektive klar: Die Insolvenzverfahren einiger historischer Thermalanlagen und der Zustand bestimmter Immobilien haben die Gefahr birgt, ein Bild von Stagnation oder Zersplitterung zu vermitteln. Die eigentliche Herausforderung besteht nicht darin, diese städtischen Narben zu verbergen, sondern sie in eine Gesamtvision einzubinden. Das Hauptproblem war bisher das Fehlen einer einheitlichen Koordination des Angebots und der Kommunikation. Die DMO wurde genau zu diesem Zweck ins Leben gerufen: um das vorhandene materielle und immaterielle Erbe in ein zeitgemäßes, nachhaltiges Tourismusmodell zu verwandeln, das auf der Qualität der Gastfreundschaft, auf ganzheitlichem Wohlbefinden – nicht nur im thermalen Bereich – sowie auf der Integration mit der Valdinievole basiert.

Montecatini zieht jedoch weiterhin eine beträchtliche Anzahl von Besuchern an, auch dank seiner strategischen Lage und der im Vergleich zu Florenz allgemein günstigeren Übernachtungskosten. Wie wichtig ist heute die Rolle der Stadt als logistischer Stützpunkt für Besucher der Toskana, und wie lässt sich diese Präsenz in einen Tourismus umwandeln, der Montecatini wirklich kennt und erlebt?

Unser Ziel ist es, den Trend umzukehren: von einem Ort, der nur wegen seiner Lage strategisch wichtig ist, wieder zu einem Reiseziel zu werden. Ein strategisches Bindeglied und ein logistischer Knotenpunkt im Herzen der Toskana zu sein, mit einer großen Beherbergungskapazität und wettbewerbsfähigen Kosten im Vergleich zu den großen Kunstzentren, ist eine greifbare Stärke, kein Nachteil. Das Problem entsteht, wenn man nur als „Schlafstadt“ wahrgenommen wird, ohne wirtschaftlichen, kulturellen und sozialen Mehrwert für die Stadt zu schaffen. Unsere Strategie zielt darauf ab, den Touristen durch eine Umlenkung der Besucherströme anzuleiten: Wer sich für Montecatini entscheidet, soll dies tun, weil er aus konkreten Gründen beschlossen hat, hier wertvolle Zeit zu verbringen. Wir wollen den Besucher nicht durch Zwänge zum Bleiben zwingen, sondern ihn mit einem hochwertigen Erlebnis an uns binden. Das bedeutet, ein strukturiertes Angebot zu organisieren, an touristischen Produkten zu arbeiten, Routen rund um Wellness, Kultur und lokale Küche anzubieten, nachhaltige Mobilität zu fördern und Erlebnisrouten zu den vielfältigen Highlights der Stadt und der Valdinievole vorzuschlagen. Wenn wir Dienstleistungen von hoher Qualität erbringen, verwandeln wir die motivierte Entscheidung in ein echtes „Aufenthaltserlebnis“.

Wie lässt sich das Gleichgewicht finden zwischen der Notwendigkeit, die großen Touristenströme, die durch die Toskana fließen, anzuziehen, und dem Ziel, für Montecatini eine eigenständige Identität aufzubauen, die das thermale, historische, kulturelle und landschaftliche Erbe der Stadt zur Geltung bringt?

Montecatini Terme zieht bereits große Besucherströme an: Nach Florenz und Pisa ist es die drittgrößte Stadt der Toskana, was die Zahl der Touristen angeht – was viele nicht wissen. Das Gleichgewicht entsteht durch die Ablehnung der Vereinheitlichung: Montecatini darf weder die großen Kunstzentren nachahmen noch den „Hit-and-Run“-Tourismus der Toskana passiv hinnehmen. Wir müssen eine ergänzende Alternative vorschlagen, die auf den Konzepten von Raum, Weite, Schönheit, Zeit und Regeneration basiert. Unsere Identität gründet sich auf die Anerkennung von Montecatini Terme als Teil der transnationalen UNESCO-Stätte „The Great Spa Towns of Europe“. Wir müssen vermitteln, dass Schönheit hier nicht nur in einem Museum zu betrachten ist, sondern durch die Qualität der Stadtstruktur, das Grün der Parks, die Jugendstilarchitektur und die Kultur des guten Lebens erlebt werden kann. Indem wir uns als toskanische Hauptstadt des Wohlbefindens und des „Slow Travel“ positionieren, können wir die großen regionalen, nationalen und internationalen Besucherströme anziehen und ihnen den Mehrwert von Entspannung und aktiver Erholung bieten. Besucherströme, die sich zunehmend für Montecatini als Stadt entscheiden und nicht nur, weil wir „in der Nähe von“ liegen.

Das Thermalerbgut stellt eine der wichtigsten offenen Fragen dar: Welche Strategien kann eine Destination Management Organization angesichts geschlossener oder nicht mehr in Betrieb befindlicher historischer Einrichtungen verfolgen? Ist es möglich, ein touristisches Angebot zu entwickeln, das an die Geschichte und Architektur des Thermalwesens anknüpft und über die Nutzung des Thermalwassers hinausgeht?

Angesichts stillgelegter oder von Versteigerungen betroffener historischer Komplexe agiert die DMO auf einer strategischen Ebene zur Aufwertung des Images und der Identität des Reiseziels. Wir verwalten die Immobilien nicht direkt, tragen jedoch die Verantwortung dafür, die städtische Erzählung und die Nutzungsvision zu definieren. Es ist absolut möglich und sogar notwendig, ein Angebot rund um den Thermalismus auch „über das Wasser hinaus“ zu entwickeln. Der Kurbetrieb ist für Montecatini eine architektonische Sprache, ein städtebauliches Modell einer Parkstadt, eine soziokulturelle, künstlerische und gastronomische Geschichte. Wir können das Kurerbe durch kulturelle Tourismusrouten, die Architektur des 20. Jahrhunderts, Veranstaltungsangebote in den Kurparks und die vorübergehende Nutzung öffentlicher Räume aufwerten. Die Erzählung des Thermal-Erlebnisses muss sich mit dem modernen psychophysischen Wohlbefinden, Outdoor-Aktivitäten, Prävention und Sport verbinden und den historischen Räumen auch während der Phasen der organisatorischen Neuausrichtung einen Sinn geben. Im Laufe der Zeit müssen wir erzählen, wie sich die Stadt wandelt; was heute geschieht, dient dem Wiederaufbau eines Reiseziels von morgen.

Die Wiedereröffnung der drei historischen, von Angiolo Mazzoni entworfenen Warteräume, die durch die Vereinbarung zwischen der Stadtverwaltung und der Stiftung FS Italiane ermöglicht wurde, rückt erneut ein bedeutendes architektonisches Erbe der Stadt ins Rampenlicht. Welche Rolle kann die Aufwertung von Orten wie den Mazzoni-Sälen beim Aufbau eines vielfältigeren touristischen Angebots und dabei spielen, Besucher dazu zu bewegen, in Montecatini zu verweilen?

Die Wiedereröffnung der von Angiolo Mazzoni entworfenen Warteräume im Bahnhof ist eine außergewöhnliche Nachricht und ein politisches Signal von größter Bedeutung. Sie zeigt, wie institutionelle Zusammenarbeit (Gemeinde und Fondazione FS) der Gemeinschaft wertvolle Stücke der Geschichte zurückgeben kann. Für die DMO sind Orte wie die Mazzoni-Wartehallen nicht einfach nur Denkmäler, die man passiv bewundert: Sie sind Ausgangspunkte der Reise. Der Bahnhof ist nicht mehr nur ein Durchgangsort, sondern wird zur ersten Etappe des touristischen Erlebnisses, zu einem einzigartigen Eingangstor, das in den Rationalismus und den Jugendstil der Stadt einführt. Die Einbindung dieser Räume in Rundgänge, die der Architektur des 20. Jahrhunderts und dem historischen Eisenbahntourismus gewidmet sind, ermöglicht es, das Angebot zu diversifizieren, qualifizierte Kultur- und Ausflugsgruppen anzusprechen und dem Besucher einen unmittelbaren Anreiz zu geben, anzuhalten und die Stadt zu erkunden. Die Einplanung von Führungen in den Jahreskalender, wie wir es bereits gemeinsam mit der Stadtverwaltung getan haben, ist bereits ein neuer Anreiz für eine Reise, der der Stadt eine zusätzliche Attraktion verleiht.

Die DMO arbeitet an der Koordination zwischen Institutionen, Unternehmen und Akteuren vor Ort. Wie wichtig ist es für eine Stadt, die gerade eine Phase der Umgestaltung ihres Tourismusmodells durchläuft, eine gemeinsame Strategie zwischen dem öffentlichen und dem privaten Sektor zu entwickeln? Und was sind heute die schwierigsten Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt?

Die Entwicklung einer gemeinsamen Strategie zwischen dem öffentlichen und dem privaten Sektor ist der eigentliche Daseinszweck der DMO-Stiftung. In einer Phase der Neugestaltung des Tourismusmodells kann niemand allein gewinnen: Die Verwaltung legt die programmatischen Leitlinien fest, aber es sind die Unternehmen, Händler, Hoteliers und Akteure im Gastgewerbe, die die tatsächliche Wahrnehmung des Reiseziels bestimmen. Es gibt zwei besonders komplexe Herausforderungen. Die Zersplitterung der Interessen: Die Logik des Individualismus und der unmittelbaren Notlage muss überwunden werden, um eine mittel- bis langfristige Planung (3–5 Jahre) zu ermöglichen. Die Aufwertung und Neupositionierung des Angebots: Die Qualität der Beherbergungs- und Handelsdienstleistungen an die neuen internationalen Standards und an die Anforderungen eines Publikums anzupassen, das Wert auf Nachhaltigkeit und Erlebnisse mit hohem Mehrwert legt. Zuhören, Transparenz, Mitverantwortung und Planung sind die vier Säulen, mit denen wir diese Herausforderungen meistern.

Mit Blick auf die kommenden Jahre: Wie sollte die Positionierung von Montecatini Terme im toskanischen Tourismusnetzwerk aussehen? Welche neuen Zielgruppen und welche Erlebnisse möchten Sie in die Stadt holen, damit Montecatini nicht nur ein Ort ist, an dem Touristen übernachten, um Florenz und andere Kunststädte zu besuchen, sondern ein Reiseziel mit eigener Anziehungskraft?

Mit Blick auf die kommenden Jahre muss sich Montecatini Terme als toskanisches Zentrum für Gesundheit, Wohlbefinden und Lebensqualität positionieren sowie als idealer Ausgangspunkt für die ganzheitliche Erkundung der Valdinievole. Über 70 % der Touristen sind Ausländer; wir wollen die internationalen Märkte festigen und dabei den italienischen Markt nicht nur als strategische Ausgangsbasis für Ausflüge in andere Regionen betrachten, sondern ihn wieder zu einem Reiseziel machen, an dem man ein Wochenende plant. Die vorrangigen Zielgruppen, auf die wir unsere Werbung ausrichten, sind alle, die mit Well-being und Slow Travel zu tun haben, aber wir werden auch daran arbeiten, touristische Angebote für Familien mit Kindern und für Hochzeiten zu entwickeln. Besonderen Wert legen wir auf den Outdoor- und Sporttourismus. Wir sind uns durchaus bewusst, dass sich solche Dinge nicht kurzfristig umsetzen lassen, doch wir haben unseren Weg mit der Gewissheit begonnen, dass wir keine Alternative zu Florenz sein wollen, sondern ein unverzichtbares Erlebnis: der Ort, an dem man die Toskana in aller Ruhe neu entdeckt und Körper und Geist regeneriert.

„Montecatini Terme muss wieder zu einem Reiseziel werden“: Interview mit Sonia Pallai

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