El Baptisterio de Florencia se convierte en un anuncio de una multinacional francesa. Pero, ¿quién lo ha pagado?

Una de las lecciones más importantes que nos dejó George Brummell, el mayor dandi de la historia, es quela elegancia consiste en pasar desapercibido. Así pues, huelga decir que no se puede hablar de elegancia para la instalación que podemos “admirar” estos días en el Baptisterio de Florencia, que hace cualquier cosa menos destacar. Una instalación de la casa de moda Pucci, que fue comprada por el holding francés LVMH -Louis Vuitton Moët Hennessy, la mayor multinacional de moda de lujo del mundo- allá por el año 2000.

Despliegue de Pucci para el Baptisterio de Florencia (foto de girlinflorence)

El Baptisterio (en obras de restauración) se ha cubierto así de coloridos paneles que recuerdan a los pañuelos de patchwork de Pucci. Ahora bien, la antiestética de esta operación puede debatirse fácilmente: hay quien considera antiestética la instalación (es el caso, por ejemplo, de un servidor), hay quien la considera chispeante, viva y simpática, habrá a quien la instalación le resulte indiferente. Pero esto no es lo importante, también porque la instalación sólo durará unos días.

La cuestión es: ¿quién la ha pagado? Esto es lo que leemos en un reportaje de Ansa que luego recogieron todos los periódicos que informaron del asunto: “se trata de Monumental Pucci, una instalación concebida por Pitti Immagine para la maison y realizada con el ayuntamiento y la contribución del Ministerio de Desarrollo Económico”. Se plantean dos preguntas. La primera es: ¿qué significa “realizada con el municipio”? Pero, sobre todo, la segunda: ¿qué supuso "la contribución del Ministerio de Desarrollo Económico"? ¿Se convirtieron los empleados de las oficinas municipales y ministeriales en estilistas y ayudaron a la Maison Pucci a diseñar la exposición? ¿O concedió el Ministerio de Desarrollo Económico una contribución financiera a la maison para su instalación, que también está muy orientada a la publicidad?

Y entonces, si el Ministerio de Desarrollo Económico ha garantizado una contribución económica, ¿es justo que los impuestos que pagamos todos sirvan para que una multinacional francesa se haga publicidad, aunque sea a través de su filial italiana? Porque si ahora el Estado está ofreciendo aportaciones económicas a una empresa, además extranjera, para que pueda publicitarse (y ofreciéndole así, de facto, un trato preferencial), probablemente significa que si aún no hemos llegado a la locura, está a un paso. No se trata, pues, de ser"los puristas de siempre", como tachan a los que no aprecian la instalación los que sí la aprecian pero quizá carecen de argumentos para argumentar: se trata de saber si se gasta nuestro dinero y, en caso afirmativo, cómo.

Además, hay que tener en cuenta otro aspecto, que va más allá de las consideraciones económicas. El baptisterio es un lugar sagrado. Quien esto escribe no es en absoluto una persona religiosa, pero respeta profundamente las creencias de todos. Por eso me pregunto si es éticamente correcto convertir un lugar sagrado en un enorme cartel publicitario de una multinacional francesa: probablemente no lo sea. Parece que Jesús expulsó a los mercaderes del Templo. Últimamente, sin embargo, parece que los templos acogen a los mercaderes e incluso les ofrecen un trato reservado (véase también la cena de Morgan Stanley en Santa Maria Novella). Así que llegados a este punto surge la pregunta: ¿pero no eran mejores los andamios visibles?

El autor de este artículo: Federico Giannini

Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).

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