Agata Marchetti ist Direktorin des Deutschen Fremdenverkehrsamts in Italien, wo sie seit 2024 für die Vermarktung Deutschlands auf dem italienischen Markt verantwortlich ist. Mit über neunzehn Jahren Erfahrung innerhalb der Organisation hat sie im Laufe der Jahre die Kommunikationsstrategien für das Reiseziel Deutschland begleitet und dabei die Entwicklung des internationalen Tourismus sowie das Verhalten der Reisenden mitverfolgt.
In diesem Interview mit Noemi Capoccia analysiert Marchetti die Beziehung zwischen Italien und Deutschland aus touristischer Sicht, ausgehend vom wachsenden Interesse italienischer Reisender an einem Reiseziel, das Kulturerbe, Großstädte, Naturrouten und regionale Erlebnisse vereint. Marchetti berichtet, wie sich die Art des Reisens in Deutschland verändert hat – mit einem stärkeren Fokus auf thematische Reiserouten, längere Aufenthalte und Tourismusformen außerhalb der großen Ballungszentren – und geht dabei auch auf die Strategien ein, die zur Bewältigung der Besucherströme und des Phänomens des Overtourism ergriffen wurden. Im Mittelpunkt des Gesprächs stehen zudem die Veränderungen, die die Branche derzeit prägen: von den Auswirkungen des Klimawandels auf die Geografie der Reiseziele über das Wachstum des Weintourismus und der Gastronomie bis hin zur Rolle der künstlichen Intelligenz bei der Reiseplanung und in der Tourismuskommunikation. Ein Austausch über die Zukunft des europäischen Tourismus und die neuen Wege, auf denen die Länder ihr Image bei internationalen Besuchern gestalten.
NC. Laut dem Bericht von eDreams ODIGEO zeigen die Italiener im Jahr 2026 eine starke Neigung zu Auslandsreisen, wobei sich unter den am häufigsten gebuchten Zielen große europäische Hauptstädte wie Paris, Barcelona und Amsterdam befinden, während unter den meistgesuchten Zielen Fernreiseziele wie New York, Tokio und Bangkok rangieren. Im Jahr 2025 hingegen gehören zu den am häufigsten gebuchten Reisezielen Barcelona, Paris, Tirana, Catania, Olbia, London, Madrid, Amsterdam, Ibiza und Teneriffa. Wie positioniert sich Deutschland vor dem Hintergrund dieser starken internationalen Mobilität heute bei den Entscheidungen italienischer Reisender? Und wie sieht die Wahrnehmung im Vergleich zu anderen Reisezielen aus, die in der touristischen Vorstellung eine zentralere Rolle spielen?
AM. Deutschland ist nach Spanien und Frankreich das drittbeliebteste Reiseziel der Italiener in Europa. Dies ist natürlich auf die Attraktivität der Hauptstadt Berlin zurückzuführen, die für Italiener oft den allerersten Kontakt mit dem Reiseziel Deutschland darstellt, aber auch auf die Tatsache, dass Deutschland ein nahes Reiseziel ist, das mit kurzen Flugstrecken, aber auch mit dem Auto und – immer besser – mit dem Zug leicht zu erreichen ist. Gerade dieses Verkehrsmittel verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen exponentiellen Anstieg der Reisen aus Italien (+17 % gegenüber 2025 und +140 % gegenüber 2024!). Ein weiteres Merkmal, das den italienischen Reisenden auszeichnet, der sich für Deutschland entscheidet, ist, dass es sich in 66 % der Fälle um sogenannte „Repeater“ handelt, also um Reisende, die das Reiseziel bereits mehrmals besucht haben. Ich möchte betonen, dass es sich hierbei um reine Freizeitreisen, also um Urlaubsreisen, handelt.
Was sind derzeit die Hauptgründe, die italienische Touristen dazu bewegen, Deutschland als Reiseziel zu wählen?
Die Kombination aus einem umfangreichen kulturellen Angebot, großen Städten und malerischen Dörfern sowie hervorragenden Möglichkeiten in der Natur übt eine große Anziehungskraft auf italienische Gäste aus, die zudem ein Angebot mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungs-Verhältnis vorfinden.
Wie bewegt sich der italienische Tourist heute in Deutschland? Welche Erlebnisse stehen für ihn auf seiner Reise im Vordergrund?
Der italienische Tourist in Deutschland hat in den letzten Jahren seinen Aufenthalt am Reiseziel verlängert, und neben den klassischen langen Wochenenden in den Kulturhauptstädten wie Berlin, München, Hamburg und Frankfurt sind Reisen entlang der zahlreichen touristischen Routen Deutschlands immer gefragter, ich denke dabei an die zahlreichen Radwege, an die beliebte Romantische Straße oder die Märchenstraße, an die Wein- und Bierstraßen oder an Touren zur Entdeckung der UNESCO-Welterbestätten (Deutschland ist nach Italien und China das Reiseziel mit den drittmeisten Welterbestätten weltweit) und an viele andere Rundreisen, kurz gesagt: auf der Suche nach einer Kombination aus kulturellen, gastronomischen und naturbezogenen Elementen.
Wenn wir den Blick auf den internationalen Kontext erweitern: Gelingt es Deutschland, eine eigene, wiedererkennbare touristische Identität zu festigen, oder leidet es unter einer im Vergleich zu anderen europäischen Ländern weniger starken Narration?
Das Image Deutschlands aus touristischer Sicht ist sehr gut; die Beziehungen zwischen den beiden Ländern, Italien und Deutschland, sind in vielerlei Hinsicht sehr stark: wirtschaftlich, kulturell und touristisch. Sicherlich ist sein Image im Vergleich zu anderen europäischen Reisezielen Schwankungen stärker ausgesetzt, die nichts mit dem touristischen Angebot und der Gastfreundschaft des Reiseziels zu tun haben, doch die direkte Erfahrung räumt eventuelle Zweifel schließlich leicht aus.
Während es Deutschland einerseits noch schwerfällt, sich in der Vorstellung der italienischen Touristen als Top-Reiseziel zu etablieren, verzeichnen andererseits Städte wie München und Naturgebiete wie der Eibsee in Bayern einen immer stärkeren touristischen Druck, wie RSI Radiotelevisione svizzera berichtet. Steht auch Deutschland angesichts dieses scheinbar widersprüchlichen Gleichgewichts heute vor dem Phänomen des Overtourism?
Der Overtourism in Deutschland ist natürlich nicht mit dem in Italien vergleichbar, doch bereits seit Jahren haben Großstädte wie München und Berlin gezielte und weitsichtige Strategien zur Steuerung der Besucherströme umgesetzt, beispielsweise Marketingkampagnen, die alle Stadtteile dieser beiden Großstädte in den Vordergrund rücken, um die Altstadt zu entlasten.
Der Klimawandel verändert die Jahreszeiten und Reisegewohnheiten deutlich. Könnte Deutschland Ihrer Meinung nach dank milderer Temperaturen und der Möglichkeit, die Nord- und Ostsee auf eine andere Art zu erleben, zu einem neuen Sommerreiseziel werden? Wie verändert sich der deutsche Sommer im internationalen Tourismus oder wie wird er sich verändern?
Bislang hat der Klimawandel Auswirkungen gehabt – man muss zugeben, sehr erfreuliche –, vor allem auf die Verbreitung von Rebsorten, deren Anbau jenseits der Alpen einst undenkbar war und die eine Verfeinerung der Weinproduktion mit hervorragenden Ergebnissen ermöglicht haben. Deutschland verfügt über 13 Weinregionen, die seit einigen Jahren immer mehr touristische Angebote bereithalten, darunter Weinproben und Rundgänge durch die Weinberge, die sehr geschätzt werden und auch bei italienischen Reisenden immer mehr gefragt sind. Die Ostsee und die Nordseeküste mit ihren großen, strahlend weißen und oft unberührten Stränden – da es sich um Naturschutzgebiete handelt – haben für Italiener einen gewissen exotischen Reiz, ebenso wie die Hansestädte.
Künstliche Intelligenz verändert auch die Art und Weise, wie Menschen ihre Reisen planen, grundlegend – diese werden immer häufiger mithilfe von KI-Tools gestaltet. Wie reagiert eine Organisation wie das Deutsche Fremdenverkehrsamt auf diesen Wandel? Ist es noch sinnvoll, hauptsächlich in traditionelle Kanäle wie soziale Medien zu investieren, oder bricht eine neue Phase an?
Künstliche Intelligenz ist keine Zukunftsmusik, sie ist bereits Realität, und die Kommunikationsstrategie muss diesen Wandel begleiten und ihre Sprache weiterentwickeln. Noch nie hat sich ein Wandel so schnell vollzogen wie dieser. Seit 2021 haben wir ein großes Open-Data-Projekt entwickelt, das Teil dieses Wandels ist und das wir auf unserer Website germany.travel sowie in den sozialen Medien zur Verfügung stellen. Insbesondere auf Instagram haben wir unseren Kanal @germanytourism mithilfe künstlicher Intelligenz umgesetzt und damit eine der ersten digitalen Influencerinnen geschaffen. Unser Star heißt Emma, und ihr könnt ihr unter dem Account „EmmaTravelsGermany“ folgen. Natürlich wurde Emma nicht geschaffen, um Influencer aus Fleisch und Blut zu ersetzen, die nach wie vor ein wichtiger Bestandteil unserer Werbung sind und durch die wir echte, vertrauenswürdige und für jeden zugängliche Erlebnisse vermitteln möchten. Emma ist eine Quelle der Inspiration, der Informationen, der Tipps und der Stimmungen, die die Vielfalt des deutschen Tourismusangebots ausmachen. Schaut doch mal vorbei – ich bin mir sicher, dass ihr von ihren Reisen und ihren Vorschlägen überrascht sein werdet.
Der Autor dieses Artikels: Noemi Capoccia
Originaria di Lecce, classe 1995, ha conseguito la laurea presso l'Accademia di Belle Arti di Carrara nel 2021. Le sue passioni sono l'arte antica e l'archeologia. Dal 2024 lavora in Finestre sull'Arte.Achtung: Die Übersetzung des italienischen Originalartikels ins Deutsche wurde mit Hilfe automatischer Tools erstellt. Wir verpflichten uns, alle Artikel zu überprüfen, aber wir garantieren nicht die völlige Abwesenheit von Ungenauigkeiten in der Übersetzung aufgrund des Programms. Sie können das Original finden, indem Sie auf die ITA-Schaltfläche klicken. Wenn Sie einen Fehler finden, kontaktieren Sie uns bitte.
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