Le livre Bellezza Italia. Manuale d’uso per il turismo che vogliamo (Primamedia Editore, 172 pages, 16 euros), un livre sous forme de dialogue entre un opérateur touristique et un opérateur culturel, à savoir Roberto Guiggiani (professeur de marchés et tendances touristiques à l’université de Pise, ancien directeur de l’agence touristique de Pise) et Gianluca De Felice (secrétaire de l’Opera della Primaziale Pisana), avec une préface de Federico Giannini. L’objectif de l’ouvrage est d’analyser, à travers une étude approfondie de thèmes tels que le marketing, la valorisation du patrimoine, le surtourisme et la gestion des destinations, les défis auxquels est confronté le tourisme culturel. Il s’agit d’un secteur économique important pour notre pays, qui génère de l’emploi et de la richesse, mais qui est également source de problèmes et de contrastes, surtout si l’on considère que le dialogue entre le tourisme et la culture n’a souvent pas été des plus faciles, bien au contraire. Le livre est né précisément pour essayer de comprendre comment ces deux âmes peuvent se rencontrer pour une gestion correcte et créative du patrimoine culturel. Federico Giannini a interviewé les deux auteurs : nous publions aujourd’hui l’interview de Gianluca De Felice.
FG : Comment un opérateur touristique peut-il aborder correctement le patrimoine culturel ?
GDF : De plusieurs manières. Tout d’abord, bien sûr, en apprenant à le connaître et en essayant de comprendre ce que l’institution peut présenter de ses collections. C’est très important pour segmenter la demande et, une fois que c’est fait, il peut certainement interagir avec la direction de l’institution ou du musée pour comprendre comment créer des itinéraires diversifiés grâce à des idées plus ou moins articulées par rapport à l’utilisateur qui vient visiter l’institution. C’est un dialogue qui devrait être constant. Au lieu de cela, il est souvent insuffisant, voire absent. Et je trouve que c’est l’un des principaux problèmes : le dialogue entre le monde de la culture et le monde du tourisme fait défaut.
Pourquoi pensez-vous qu’il est déficient ?
Il est déficient parce que le tour-opérateur n’est souvent pas attentif aux besoins culturels et, inversement, l’institution culturelle n’est souvent pas attentive aux besoins du touriste. On suppose que nous avons un visiteur toujours cultivé, toujours attentif et toujours prêt à dépenser. Or, ce n’est pas le cas. Les motivations de visite sont très diverses et le système d’accueil doit donc lui aussi être diversifié. Sur la Piazza del Duomo, le clocher est bien sûr le monument le plus connu et le plus visité. En réalité, ces dernières années, nous avons également enregistré une augmentation du nombre de visiteurs dans le reste de l’ensemble monumental, en particulier dans les deux musées : le Museo dell’Opera del Duomo, qui abrite les œuvres de la cathédrale et du baptistère, et le Museo delle Sinopie, qui abrite cette collection de dessins préparatoires des fresques. Ici, le lien que ces œuvres entretiennent avec la place et le monument du clocher incite de plus en plus de visiteurs à entrer, à connaître ces environnements. Il s’agit donc certainement d’un élément fort qui devrait également être porté à la connaissance des tour-opérateurs et des agences. Un autre élément fondamental est le soin apporté aux aménagements. Aujourd’hui, nous disposons d’aménagements muséographiques extrêmement fascinants, qui incitent les visiteurs à entrer avec une conscience encore plus aiguë.
Comment jugez-vous l’état actuel de la communication culturelle en Italie ? Sommes-nous sur la bonne voie ?
La communication culturelle s’est certainement améliorée ces dernières années. En Italie, le nombre de professionnels qui s’en occupent a augmenté, et le besoin et la demande d’informations de plus en plus nombreuses de la part des visiteurs se sont accrus. Il reste cependant beaucoup à faire, car cette communication ne parvient pas toujours à l’utilisateur de manière claire et précise. La voie empruntée est donc certainement la bonne, mais le chemin, le voyage, est encore très long.
Vous dites dans votre livre que l’un des problèmes des musées est qu’ils ne transmettent pas d’émotions, ce qui peut parfois sembler contre-intuitif. Qu’entendez-vous par là ? Et comment pourraient-ils le faire ?
Souvent, les musées ne transmettent pas d’émotions. Ils sont une boîte de conservation importante qui a permis de préserver des œuvres d’art au fil du temps, mais ils n’ont pas toujours été aménagés de manière émotionnelle. C’est une chose fondamentale pour permettre au touriste d’apprécier pleinement l’œuvre d’art. Si l’on pense aux nombreuses expositions qui ont été organisées au fil des ans en Italie, si ces ressources avaient été utilisées, au moins en partie, pour créer des musées avec les grands designers qui travaillent dans ce pays, avec les technologies dont nous disposons aujourd’hui, nous aurions probablement des musées beaucoup plus attrayants que ceux qui ouvrent leurs portes aux visiteurs aujourd’hui.
Mais cela ne risque-t-il pas de poser un problème surtout pour les petits musées, qui ont moins de moyens ? Comment peuvent-ils se permettre d’investir dans des expositions spectaculaires tout en maintenant des ouvertures régulières ?
Les petits musées n’ont pas ce problème. Je m’explique : l’aspect économique de l’ouverture des musées est essentiellement lié au personnel. Le fait de ne pas avoir un nombre de visiteurs tel que le musée doive être ouvert tous les jours de l’année permet de limiter les ouvertures à certaines périodes ou heures. Cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible d’investir dans ce musée pour le mettre en place. Il s’agit de deux concepts très différents. L’un est la création d’une exposition attrayante qui a une certaine scénographie et une capacité à transmettre le sens de l’œuvre. L’autre consiste à maintenir le musée ouvert en permanence. Ce sont deux concepts très différents, d’un point de vue économique et de gestion.
Quelle est votre position sur la question des droits d’entrée dans les musées, un sujet qui est abordé dans le livre et qui a longtemps été discuté et continue de l’être ? Pensez-vous que les musées devraient être gratuits ou qu’il est juste de faire payer un droit d’entrée ?
La question des droits d’entrée dans les musées est débattue depuis des années et je pense personnellement que les musées devraient offrir une entrée gratuite à tous ceux qui étudient et approfondissent. Ensuite, le musée doit absolument ouvrir non seulement ses espaces d’exposition, mais aussi ses archives et ses dépôts, pour permettre aux universitaires, aux chercheurs et aux passionnés d’approfondir et d’apprendre de plus en plus sur les thèmes que le musée propose. Ce qui est différent, c’est le visiteur. J’ai vraiment du mal à comprendre comment un billet dans un cinéma, dans un théâtre, dans une aire de jeux peut être considéré comme acceptable, alors qu’il ne l’est pas dans un musée. En réalité, ce billet est absolument nécessaire, non seulement pour couvrir tout ou partie des frais fixes du musée, mais probablement aussi pour récupérer des ressources permettant des activités extraordinaires de restauration et de recherche. Le billet n’est donc absolument pas un scandale. Bien sûr, il doit ensuite être à la hauteur des activités scientifiques et promotionnelles du musée. Ici, une bonne reddition de comptes à la communauté, la mise en ligne du budget sur son site web, je trouve que c’est un élément de transparence qui justifie qu’un visiteur paye un billet.
En ce qui concerne la didactique des musées, vous l’associez souvent aux écoles et aux enfants, parfois aux adultes, mais dans votre livre, vous semblez suggérer une approche plus large : pouvez-vous donc nous en dire plus sur le concept de “didactique pour les touristes” ?
La didactique pour les touristes est un concept très large. Nous fermons les yeux et pensons à la didactique, aux écoles, aux enfants et, dans certains cas, aux personnes âgées. En réalité, la didactique, si l’on y réfléchit bien, est un concept qui s’adresse à tout le monde. Tout le monde a besoin de grandir, de comprendre, d’approfondir à travers des ateliers, des guides spécialisés qui, techniquement, nous font comprendre comment un artiste a pensé et conçu cette œuvre. C’est raconter l’histoire, dire pourquoi une œuvre d’art a été réalisée, quelles étaient les motivations, quelles compétences techniques ont permis d’atteindre ce résultat. Quelques expériences nous ont permis de nous rendre compte qu’il s’agissait d’une voie à suivre, appréciée non seulement par les enfants ou les adultes, mais par tout le monde. Le musée est né comme un contenant pour conserver les œuvres et, je le dis, heureusement qu’il est né pour cette raison. Ensuite, il a eu pour objectif de faire de la recherche, de l’enseignement, de l’étude. Mais aujourd’hui, heureusement, il est aussi conçu comme un lieu de divertissement. Dans presque tous les musées, il y a des boutiques, des bars, des restaurants, et il y a souvent des activités récréatives organisées : des dégustations de vin, ou j’ai même vu des défilés de mode dans certains contextes. Tout cela se développe, s’améliore, mais il y a encore une certaine résistance, une certaine crainte à s’ouvrir à un monde ludique.
Dans votre livre, vous dites que la culture en Italie est encore considérée comme un sujet réservé à l’élite. De ce point de vue, êtes-vous d’avis que nous nous améliorons ou qu’il reste encore beaucoup à faire ?
Je constate toujours qu’il y a une résistance dans ce sens, comme si les gens avaient peur d’ouvrir ces boîtes et qu’ils pouvaient être ruinés d’une certaine manière par ces activités. Ce n’est pas le cas. Et quelles sont les tentatives d’ouverture de la vie muséale à d’autres logiques ? Eh bien, des projets innovants. J’ai vu qu’à la Pinacothèque de Brera, Armani exposait ses vêtements dans un contexte absolument magnifique et très agréable. C’est certainement une opportunité à analyser. Il est vrai qu’il s’agit d’une exposition et non d’une activité ludique en soirée, mais la combinaison de ces éléments nous amène certainement à considérer le musée comme un lieu ouvert et non fermé.
Renforcer la culture", dites-vous, signifie impliquer toute la ville. Qu’est-ce que cela signifie ?
Le musée est souvent ouvert aux visiteurs, aux touristes, aux amateurs d’art. En fait, ce serait très bien si le musée était d’abord ouvert à la ville, la ville faisant l’expérience des espaces du musée en même temps que le touriste. Cela enrichirait grandement la visite, mais aussi la prise de conscience que le patrimoine hébergé dans ce musée est un patrimoine de la ville. Ce qui ne veut pas dire, bien sûr, que le résident devrait nécessairement vivre ces espaces avec son propre billet gratuit, mais il devrait le faire simplement comme lorsqu’il se promène dans des réalités non muséales, c’est-à-dire en ayant l’intuition de passer quelques heures dans un très bel environnement où il peut non seulement découvrir les œuvres mais aussi passer quelques moments en toute sérénité. Et je suis sûr que cela donnera au touriste une vision différente, car je dis depuis des années que le touriste apprécie ce que fait l’habitant, ce que fait normalement le citoyen dans ses loisirs. Ici, le musée est aussi une activité récréative pour le résident.
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