首先，我们来看看 We Are Social 和 Meltwater 发布的《数字 2024 全球概览报告》提供的一些事实。第一：在过去十年中，我们每天花在社交上的平均时间几乎翻了一番。第二：2013 年，我们在社交网站上花费的时间占上网时间的 26.3%，而现在我们在社交网站上花费的时间占上网时间的 35.8%。第三：2015 年，Facebook 保证了从社交网站到网站的 86% 的流量，到 2023 年，这一比例已降至 64%。最后，我们再来看几个数据：2020 年，Facebook 用户为公司带来的价值平均是 2011 年的 10 倍（在欧洲是 16 倍，在美国几乎是 20 倍），而根据 Facebook 在2023 年底提供的数据，每天的卷轴复制（即短时视频，少于一分钟）将达到令人印象深刻的 2000 亿次，与 2022 年的 1000 亿次相比翻了一番。
从整体上看，这些数据表明，与大流行之前相比，社交世界已经发生了深刻的变化，在此期间，发生了一系列决定性的重要变革，对我们使用社交网络的方式以及社交平台向我们推荐的内容产生了极其重大的影响。然而，我们只需提及三个相当具有决定性的转变，即 Instagram 推出的卷轴（旨在与 Tiktok 争夺视频格式娱乐的首要地位）、社交网络用户使用社交网络的显著增加（社交网络用户使用社交网络的显著增加）、社交网络用户使用社交网络的显著增加（社交网络用户使用社交网络的显著增加）、社交网络用户使用社交网络的显著增加（社交网络用户使用社交网络的显著增加）。用户对社交网络的使用（包括被动使用和主动使用），以及 Meta 对报纸毫不掩饰的特立独行。路透社去年的一篇报道问及这一问题时，大多数媒体都对社交网站流量的大幅下降表示担忧。
这些变化对通过社交网络讲述艺术故事，尤其是对 Facebook 和 Instagram 这两个当今意大利艺术公众最喜爱和最常访问的社交网络产生了什么影响？从这些方面来看，意大利艺术界从来都不是特别活跃。然而，正如其他地方的情况一样，变化也是显著的：在 2021-2022 年之前，社交媒体上的交流主要是对 “机构 ”账户的奖励（在我们的行业中博物馆、基金会、画廊、拍卖行、权威报纸），而在过去的三年里，情况发生了变化，现在，除了 “机构 ”账户（然而，生存得最好的是那些最能适应算法要求的账户，它们的传播方式更符合新秩序：因此，在网络传播领域，影响者 和内容创作者 已经成为一个稳定的存在（在这里，我们指的是在此，我们将参照柯林斯词典对 "影响者"的定义，即 ，"影响者“是指利用社交媒体推广产品或选择的人，因此是社交平台上的一种 ”推荐“，而 ”内容创作者 "则是指专门从事数字内容制作和传播的人。）他们是谁，谈论意大利艺术的影响者 和内容创作者 提供什么样的内容？
我们谈论的不一定是行业专家或业内人士。恰恰相反，他们几乎都是局外人，而且往往都很年轻：典型的意大利艺术创作者 是二三十岁的年轻人，在艺术大流行时（即在社交媒体上推出自己时）往往还是学生，有时现在仍然是学生，对艺术有着强烈的热情，在镜头前游刃有余。他都做些什么呢？基本上，他适应平台的要求。如今，平台需要短视频，这位意大利艺术创作者 就给观众提供短视频，时长很少超过 30 秒。内容大多是关于艺术史教科书上的艺术家。梵高、克里姆特、印象派、卡拉瓦乔等等比比皆是。从本质上说，这是在追求大众的口味，别无他途：如果想通过社交媒体赚钱，无论是直接货币化还是与行业参与者 合作，就必须尽可能地爱护自己的粉丝，避免惹恼他们，甚至更糟糕的是让他们厌烦（因为无论如何，惹恼他们会产生参与感，即使从长远来看会疏远他们，而让受众厌烦，哪怕只是内容不符合公众的期望，也会让他们突然放弃）。形式也是既定的。"影响者 “有点像 ”活日记"：他们四处奔波，推荐值得一看的展览或不容错过的活动，通常是有偿的。创作者 几乎不会脱离轶事和传记。相反，批评、评论、鲜为人知的遗产、分析、纵向专题见解几乎没有。
因此，除了通常仍牢牢留住追随者的机构简介之外，还出现了一代有影响力的 创作者 ，他们巧妙地利用卷轴媒介，整理出，正如《纽约时报 》的萨普娜-马赫什瓦里（Sapna Maheshwari）和迈克-艾萨克（Mike Isaac）在谈到新闻领域时所说的那样（但对于艺术来说，其作用也是一样的。艺术作品也是如此），在这里和那里收集到的材料，往往来自报纸本身，并以卷轴 的形式对其进行极端的综合，在不到一分钟的时间内向他们欢呼雀跃的受众进行管理。与传统媒体相比，它们通常能获得更广泛的共识。路透社研究所发布的《2024 年数字新闻报告》 指出，这些新人物之所以能成功超越传统媒体，其中一些原因在于：用户认为，有影响力的人物 和创作者 比传统媒体更值得信赖，他们认为这些人物和创作者 更真实、更独立。然而，事实往往恰恰相反，因为影响者 和创作者 首先是传播者，他们需要承担一切责任，而记者则需要遵守道德义务。此外，在传统媒体中，批评和宣传往往在不同的渠道上进行（即：宣传有自己的准则和空间，报纸将广告 与批评分开），而社会传播者是一个人，是一个混合体，必然要将宣传和内容混合 在一起。
此外，影响者 和创作者 还能引起公众的共鸣，因为他们几乎每天都会分享与其频道内容无关的日常生活的方方面面：从本质上讲，新的社交传播者 每天向他们的受众展示自己的真人秀，这有助于与公众建立个人联系，并给人一种比传统记者更透明的感觉。在非中介时代，展示自己生活中的每一个瞬间，或许是放弃自己的一点隐私，都会引起公众的兴趣，而公众的要求无非是窥探他人的生活。当然，更紧密的联系，也许是一种被追捧的联系（有影响力的人 和创作者 会不断收集用户的评论和回复，即使他们向受众提出的要求更多是为了保持高参与度 ，而不是展开辩论和讨论），会提高受众的参与度，而且由于由于社交平台的算法设计偏向于获得大量互动（点赞、评论、分享）的内容，这个圈子最终会自给自足，显然不包括新来的人，因为在这个时候，也就是在主要社交平台没有重大新闻的时候，取得成功要比平台发生重大变革时困难得多。
在我们的行业中，影响者 和创作者 的出现主要发生在大流行时期，与 2020 年 8 月 Instagram 推出卷轴 的时间大致吻合：许多人开始在 Instagram 上谈论艺术（Instagram 已取代 Facebook 成为艺术公众偏好的社交网络），Instagram（以及所有社交网络）上盛行的认识论民主制度导致了最有准备的内容创作者或最有趣的内容创作者的出现，因为准备是事实上，有时与其说是准备，不如说是对主题的 “热情 ”和 “与受众分享内容的欲望”），而是那些最具备在社交网络中脱颖而出所需的一系列技能的人：讲故事的能力、用吸引人的语言包装内容的能力、熟悉技术的能力（例如，使用编辑 照片和视频的程序）、紧跟算法最新趋势的能力、与受众互动的能力（与粉丝互动、回复评论、营造社区感）、分析受众和结果的能力，以便重新调整下一篇内容的定位。不具备这些技能的人成功的机会几乎为零。
这些人物的崛起自然产生了正反两方面的影响。他们无疑增加了声音，扩大了可访问性，让社交平台充满了艺术，优秀的创作者 能够激发人们的好奇心，因为社交媒体现在已经成为无法深入研究的手段（但也有例外，例如博物馆账户会发布冗长而有价值的讲座，画廊会宣传艺术家的作品等，但这些内容现在的算法往往不会青睐）：要在 30 秒内谈论一位艺术家或一件作品显然是不可能的，真正值得关注的有效创作者 首先是能够向其追随者 提出各种可能性的创作者 。(不乏同时为传统报刊撰稿、组织参观博物馆或拥有比 Instagram卷轴 更丰富形式的创作者 ：雅各布-威尼斯尼（Jacopo Veneziani）和弗朗西斯卡-吉利（Francesca Gigli）就是这样的例子，他们既能在社交媒体上引起人们的好奇心，又知道如何转移到其他地方，而他们的大多数同行却做不到这一点）。然而，也有许多负面因素：传播扁平化，奉承公众比提出真正有趣的内容（即不是从维基百科上摘取的概念的挤压）更重要，完全服从算法（有时会产生令人不安的结果：例如，有些人在说到 “法西斯主义 ”或 “墨索里尼 ”时会对自己进行可笑的审查，因为他们害怕受到惩罚）、肤浅、对当下社会问题的微观行动更多的是出于需要为了自我宣传，而不是为了真正的、无私的坚持，不遵守道义上的规则（联合国教科文组织在 2024 年进行的一项研究发现，多达 62% 的受访创作者 承认没有核实他们分享的信息的准确性：这是非常令人担忧的）、缺乏任何形式的批评（你不能冒在你渴望创作的环境中与他人对立的风险）、分散和碎片化（现在意大利有几十个创作者 在社交网络上谈论艺术）。
未来的格局将如何演变？与此同时，必须强调的是，从社交媒体的角度来看，它们已经取得了很好的效果：它们成功地让受众在平台上停留了更长的时间，并将退出的可能性降到了最低（Meta 的反外部流量战争应从这个意义上理解：放弃平台的用户并不能为 Meta 带来收益，因为他们会把时间花在其他地方，看到其他广告，而不是 Meta 的社交平台提供给他们的广告），而且通过旨在最大限度地提高卷轴输出的供稿，他们成功地把我们在社交平台上的停留时间变成了一种上瘾的活动，导致我们强迫性地浏览我们的墙壁。随着社交用户数量在过去八年里翻了一番（从 2016 年的 23 亿增至 2024 年的 50.3 亿），用户发布的内容数量也不可避免地增加了，而那些发布内容的人为了吸引翻墙者的注意，也变得更加费力。社交媒体营销专家的文章不再缺乏，他们建议那些希望取得成果的人关注短视频，好好把握视频的前两秒（早在2016年，Facebook就提出，帖子的平均关注门槛约为两秒），注重质量而非数量。然而，很少有人说过，“质量 ”并不是用户的感知，“质量 ”是算法的预期。这是一个重大区别。社交网络无法像人类一样评估内容。如果说有什么不同的话，那就是社交网络能够评估围绕内容产生的东西。
格局在不断变化。2025 年的主要新闻无疑是 Meta 宣布在美国取消 Facebook 和 Instagram 的事实核查 。这一消息在欧洲尚未产生任何影响，但已导致一些传统媒体质疑自己是否应继续在这种环境中工作。不过，现在想象大规模叛逃还为时过早，因为今天每个人都仍然需要与社交媒体合作，哪怕只是为了向公众表明自己的存在。然而，政治变革可能会使社交网络成为未经核实的信息的载体，其后果是用户可能会发现这些网络不那么可靠，从长远来看，他们可能会厌倦经常光顾这些网络。同样，算法的进一步改变也会使公众不再频繁使用这些平台。这一点在 Facebook 上尤为明显：朋友的帖子、广告和 “建议内容 ”混杂在一起，目的是让用户尽可能长时间地停留在平台上，这使得信息源变成了垃圾桶，里面装满了不符合用户兴趣的内容，甚至是人工智能生成的 内容。Meta 会制定纠正措施吗？这将取决于用户：这种内容组合 似乎是有意为之，目的是让将社交作为一种娱乐方式的用户上瘾。没错，Feeds提供的大部分内容都是垃圾，但却是娱乐性的垃圾。例如，在撰写本文时，我的 Facebookfeed中最近十条帖子如下：三条来自朋友的帖子（甚至不是我最亲密的朋友或与我互动最多的朋友）、三条广告（两条是电脑程序广告，一条是我甚至不会免费穿的鞋子广告）、四条来自我从未见过的网页的帖子，这些帖子提供了我不感兴趣的内容：一张带有讽刺意味的猫狗区别列表的照片，一个关于 Chiara Ferragni 和 Fedez 的备忘录 ，一张猫咪不玩主人给它的玩具，而是拿盒子逗乐的照片，最后是一个人工智能制作的体育主题视频，关于橄榄球（一项我不关注也几乎不知道规则的运动）。Facebook 并没有展示任何我感兴趣的内容：但由于猫或多或少是每个人的最爱，费拉格尼和费德兹的恋情是本周的八卦，而且每个人都关注一项体育运动（就我而言不是橄榄球，但我关注的体育运动的内容经常出现），这就不难理解为什么用户非但没有放弃这个平台，反而继续滚动浏览他们的feed。对于 Facebook 来说，这就是利润最大化。在 Instagram 上，人们还能呼吸到更健康的空气（因为更容易看到符合自己兴趣的内容），但不排除 Instagram 最终也会走上类似的道路。
目前还很难理解，这些变化是否会促使社交媒体上的传播主角承担更多责任，还是相反，这将成为一种 “自由竞争”。例如，乔安娜-麦克尼尔（Joanna McNeill）将 2025年想象成“大取消关注 ”年，在这一时期，用户的习惯将发生巨大变化。她认为，在垃圾泛滥的时代，许多用户会厌倦社交网络（也会厌倦播客），不再关注那些让他们习惯于快速、强迫性、漫不经心地消费内容的个人资料。他们会去哪里呢？我们可能会看到分散式平台（如 Substack）的发展、长篇视频和音频的兴起、新闻通讯等媒介的退出，以及传统网站的回归，这至少符合以寻找内容为主的用户对慢速的更高要求。这并不意味着个性化时代将终结：正如许多人已经指出的那样，能够崭露头角的新人物很可能是那些脱离其头衔并试图为自己开辟独立空间的记者个人。然而，如果我们真的如预期的那样，正在目睹公众对社交媒体产生疲劳的时刻，那么预见重大迁移或许是有风险的。不：我们还将与社交媒体打交道一段时间，甚至足够长的时间。
在意大利艺术大众最喜爱的平台上传播艺术会产生什么后果？即使社交平台会变成一种不断循环的 “Paperissima”（部分情况下已经如此），许多人也要过一段时间才会意识到这些平台已经达到了其 "enshittification "过程的顶点，并 开始意识到它们的衰落：因此，观众要过一段时间才会大规模放弃这些平台，去寻找更有趣的内容。另外一个简单的事实是，你无法阻止一列行驶中的火车。因此，博物馆、美术馆、传统媒体、影响者 和创作者 将继续在社交媒体上发布内容，试图拦截他们的受众，同时尝试使用新的工具来吸引意识更强的受众。在影响者 和创作者方面，我们现在看到的是一种沉淀：艺术领域的格局现在已被由地位租金衍生出来的寡头统治，对于那些现在想白手起家的人来说，他们所遇到的困难远比那些在正确的时间起步的人要大得多，当时Instagram正在推动卷轴，许多影响者 和创作者 仅仅是在这一媒体刚刚兴起时利用这一媒体成长起来的。因此，潜在的新传播者所面对的社交媒体要比两三年前、三四年前复杂得多，当时甚至连国际政治格局都完全不同，而使内容发布变得更加容易的人工智能还不存在。在市场饱和的情况下，自然会出现选择：最肤浅的、最重复的或最没有能力以新模式重塑自我或转移到其他平台的人，将遭遇音乐陨石的遭遇，即他们将从市场上消失或追随者急剧减少，尽管他们可能经历了看似矛盾的人气增长（通过书籍、电视节目等）。事实上，他们中的一些人可能已经走上了下降的抛物线。对许多人来说，这将是一个创伤，因为从 30 秒的短片 到在 Substack 上撰写的文章或在 YouTube 上发布的长视频并不容易，因为改变需要深入学习和研究的能力，而这并不一定是每个人都具备的。如果你的资料来源是维基百科，那么谈论艺术和协调自己的内容与社交媒体典型的快速传播之间的关系就相对容易（这对一部电影 来说就足够了），但如果未来的变化将强加于创造深度内容所需的传统研究手段，那么就会变得更加困难。社区规模较小但参与度很高的微观影响 者将能够抵御这种情况：即使在因 Chiara Ferragni 的沧桑巨变而引发的对影响者 不信任的大环境下，认为影响者 会消失也是一种幻想，至少现在是这样。规模较小的影响者将继续存在，他们不容易张扬，被认为更加透明和真实，对影响者营销的投资也将更加分散。或者，我们已经部分看到了这一点，推荐将重新成为时尚，就像上世纪八九十年代那样：名人赞助事物。
至于机构档案，只有当成本超过收益时，许多人才会停止使用社交媒体。这在某种程度上已经发生在 Facebook 上：例如，观察一下当代艺术画廊的行为。他们的目标受众已经转移到 Instagram 上，许多人已经停止在 Facebook 上发布信息。那么，机构档案将继续保留在社交网站上，部分原因是出于对公众的责任，部分原因是他们的受众仍在那里（事实上，在垃圾信息泛滥的情况下，他们甚至不能确定他们的要求会不会变得更高）。形式的选择将变得更加重要，在人人都在争夺受众注意力的世界里，与受众建立更直接的联系将变得至关重要。然而，质量仍将是成功的表象。
本文作者 : Federico Giannini
Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).
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