Besuchen Sie den Gardasee: Eine Ausstellung über die Entwicklung des touristischen Images des Gardasees

Seit über einem Jahrhundert ist der Gardasee für ein breites Publikum von Reisenden ein Erlebnis, das eher durch die Linse der Fantasie als in der physischen Realität erlebt wird. Noch bevor er tatsächlich durchquert oder erkundet wurde, wurde dieser See durch ein ausgeklügeltes System von Darstellungen begehrt, betrachtet und konstruiert, die seine kollektive Wahrnehmung geprägt haben. Plakate, Bildpostkarten, Informationsbroschüren, Reiseführer, historische Fotografien und später auch Filmaufnahmen haben im Laufe der Zeit ein gemeinsames visuelles Repertoire geschaffen und eine geografische Landschaft in eine der bekanntesten und berühmtesten Ikonen der europäischen Tourismuslandschaft verwandelt. Diesem Thema ist die Ausstellung mit dem Titel „Visitate il Garda. Grafik und Werbung von der Belle Époque bis zum modernen Tourismus“, die vom 4. Juli bis zum 18. Oktober 2026 im Museo Alto Garda in Riva del Garda (Trient) zu sehen ist und von Matteo Rapanà und Anna Zunino kuratiert wird. Die Ausstellung hat sich zum Ziel gesetzt, diesen Prozess eingehend zu analysieren: die historische, kulturelle und visuelle Entstehung des touristischen Images des Gardasees zwischen dem Ende des 19. Jahrhunderts und der heutigen Zeit. Das Projekt entsteht anlässlich der Feierlichkeiten zum hundertjährigen Jubiläumder Azienda Autonoma di Soggiorno e Turismo von Riva del Garda, heute bekannt als „Garda Dolomiti“, und stützt sich auf einen soliden Bestand an Sammlungen, den das Museum im Laufe der Jahre durch gezielte Ankäufe, Schenkungen und Leihgaben erweitert hat, sowie auf eine gründliche Forschungsarbeit, die in verschiedenen Museen, Archiven und auf dieses Thema spezialisierten Institutionen durchgeführt wurde.

Die Initiative versteht sich nicht als bloße Ausstellung von Werbe-Materialien aus vergangenen Zeiten, sondern vielmehr als Untersuchung der Semiotik des Territoriums. Es handelt sich um eine sorgfältige Analyse der Wege, auf denen ein geografischer Ort in ein Bild übersetzt wird, wodurch er kommunizierbar wird und sich zu einem bedeutenden Reiseziel wandelt. In diesem Zusammenhang erweist sich das Tourismusplakat in seiner ursprünglichen, vergänglichen Bestimmung für die öffentliche Aushängung als ein kulturelles Mittel von entscheidender Bedeutung. Das Plakat beschränkt sich nicht auf die reine Werbung für einen Ort, sondern trägt aktiv zur Definition seiner Identität bei, indem es die Entwicklung des Geschmacks, den Wandel der künstlerischen Techniken, die gesellschaftlichen Bestrebungen und die radikalen Veränderungen in der Verkehrsinfrastruktur äußerst präzise dokumentiert.

Der erste Teil der Ausstellung, der den mediterranen Eindrücken inmitten der Alpen gewidmet ist, konzentriert sich auf die lange Zeit vor Ausbruch des Ersten Weltkriegs, als der Gardasee offiziell in das touristische Bewusstsein des Kontinents Einzug hielt. Dank seiner einzigartigen geografischen Lage, zwischen der Rauheit der Alpen und der Milde des Mittelmeers, etabliert sich der See rasch als bevorzugtes Reiseziel für Reisende aus Mittel- und Nordeuropa. In dieser Anfangsphase zielt die Tourismuswerbung darauf ab, ein Bild des Gardasees als Ort zu schaffen, der sich durch ein außergewöhnliches Klima und eine einzigartige Landschaft auszeichnet, und ihn als „Mittelmeer des Nordens“ zu definieren – geprägt von diffusem Licht, exotischer Vegetation und der typischen Atmosphäre eines eleganten und aristokratischen Urlaubsziels.

Die ersten Plakate und illustrierten Druckerzeugnisse dieser Zeit bedienten sich einer Bildsprache, die noch eng mit den Vorlagen des 19. Jahrhunderts verbunden war: Dabei organisierten die beschreibende Komposition und eine mosaikartige Erzählstruktur die Landschaft in visuelle Sequenzen, die auf maximale Wiedererkennbarkeit abzielten. In dieser Phase finden einige der ersten Experimente der modernen Tourismuskommunikation statt, in denen sich realistische Elemente und dekorative Anspielungen mit einem zunehmend bewussten Einsatz der Grafik als wirkungsvolles Überzeugungsmittel verflechten. Plakate, Postkarten und Publikationen tragen zur Schaffung einer regelrechten Welt aus Papier bei – einem Bereich, in dem sich die Tourismuswerbung als eigenständige und kodifizierte Sprache etabliert.

Der Fortschritt der Verkehrsinfrastruktur markiert einen entscheidenden Wendepunkt für die Wirtschaft und die Wahrnehmung des Gebiets. Die Entwicklung der Eisenbahn, der Dampfschifffahrt und später des Straßennetzes trägt dazu bei , das Verhältnis zwischen der Landschaft und ihrer Erreichbarkeit drastisch neu zu definieren. Die Reise selbst wird zu einem integralen Bestandteil des touristischen Erlebnisses und folglich auch seiner visuellen Darstellung. Zugfahrpläne, Schiffsverbindungen auf den Seen und illustrierte Reiserouten halten mit Macht Einzug in das ikonografische Repertoire und verwandeln den Gardasee in ein modernes, vernetztes und perfekt organisiertes Reiseziel.

Neben einem oft anonymen oder von den Verlagen beauftragten Illustratoren gestalteten Werbematerial tauchen allmählich die ersten eigenständigen Künstler auf, die in der Lage sind, die Region mit einem höheren künstlerischen Bewusstsein zu interpretieren. Unter ihnen sticht die Figur von Elio Ximenes hervor, der in der Ausstellung mit zahlreichen Werken vertreten ist, darunter das berühmte „Gardasee“-Bild von 1904, in dem die Landschaft des Gardasees mit einer evokativen und theatralischen Dimension aufgeladen wird, die noch tief der klassischen Malerei verpflichtet ist, sich aber bereits einer modernen Synthese zuwendet. In diesen Darstellungen erscheint der Gardasee als ein Universum, das zwischen Realität und Ideal schwebt. Die eleganten weiblichen Figuren, die diese Kompositionen bevölkern, sind keine bloßen dekorativen Elemente, sondern verkörpern ein Modell des internationalen bürgerlichen Tourismus, in dem das Reisen noch immer ein raffiniertes, gemächliches und zutiefst kontemplatives Erlebnis darstellt.

Der zweite Teil der Ausstellung widmet sich dem Themades Rausches der Geschwindigkeit und dokumentiert den tiefgreifenden Wandel der Bildsprache zwischen den 1920er und 1940er Jahren, der eng mit der politischen und infrastrukturellen Neugestaltung des Gebiets in der Zeit nach dem Ersten Weltkrieg zusammenfiel. Die Einbindung des Gardasees in den italienischen Staatsraum und der Bau großer Verkehrsadern, insbesondere der Gardesana, führten zu einer radikalen Veränderung des Gesamtbildes des Sees. Unmissverständliche Symbole dieses Fortschritts sind die östliche und westliche Gardesana, die von Gabriele D’Annunzio als „die überaus italienische Seestraße“ bezeichnet wurden. Diese spektakulären Ingenieursleistungen ermöglichten es, den See vollständig mit dem Auto zu umrunden, und läuteten damit ein neues Reiseerlebnis ein, das auf Mobilität, Geschwindigkeit und individueller Bewegungsfreiheit beruhte.

Obwohl die Grafikstudios weiterhin eine vorrangige Rolle in der Produktion spielen, setzt sich nach und nach ein synthetischerer und dynamischerer Stil durch. Die Kompositionen werden essenzieller und stehen unter dem Einfluss der künstlerischen Avantgarde sowie der neuen Kultur der Bewegung. Der Einfluss des Futurismus drückt sich in Bildern aus, die Geschwindigkeit und technischen Fortschritt hervorheben und die Reise in ein modernes, aufregendes und spektakuläres Erlebnis verwandeln. Zu den bedeutendsten Werken zählen Plakate im Zusammenhang mit der Automobilmobilität und touristischen Rundreisen, wie beispielsweise „Circuito del Garda. Autolinee di Gran Turismo“ von Arduino Cola aus dem Jahr 1930 und „Gardone am Gardasee“ von Arturo Panni aus dem Jahr 1933. In diesen Werken reduziert sich die Landschaft auf wenige grundlegende Elemente wie Straße, Wasser und Berge, wodurch eine Ikonografie entsteht, die sich in den folgenden Jahrzehnten festigen sollte, wie das prächtige Plakat „Riva Torbole Lago di Garda“ aus dem Jahr 1952 des Genuesers Mario Puppo belegt.

Der dritte Abschnitt befasst sich eingehend mit dem Übergang zum modernen Tourismus in den 1920er- und 1930er-Jahren. Trotz der erheblichen wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Nachkriegszeit gewinnt die Tourismusbranche wieder an Schwung und nimmt neue Züge an. Gardone Riviera festigte seinen internationalen Ruf dank der ständigen Anwesenheit von Gabriele D’Annunzio, während Riva del Garda seine Rolle als Badeort ausbaute und die Stadt Arco einen Großteil ihrer historischen und prestigeträchtigen Hotels in spezialisierte Gesundheitseinrichtungen umwandelte. Gleichzeitig verändert sich auch das Zielpublikum: Nicht mehr ausschließlich Besucher aus dem Norden, sondern die wachsende italienische Bourgeoisie, der der Gardasee als moderner Ort präsentiert wird, als Symbol einer wiedergefundenen nationalen Identität.

Eine weitere bedeutende Veränderung ist die Demokratisierung des Tourismus: Von einem Erlebnis, das einer kleinen internationalen Elite vorbehalten war, entwickelt er sich zu einem weit verbreiteten und gesellschaftlich quer durch alle Schichten reichenden Phänomen. In der Folge erfährt auch die Darstellung des Reisenden einen tiefgreifenden Wandel. Die eleganten und statischen Frauenfiguren der Belle Époque weichen nach und nach dynamischen, sportlichen und selbstbewussten Körpern, Ausdruck einer neuen Beziehung zu Freizeit, körperlichem Wohlbefinden und Modernität. Ein symbolträchtiges Beispiel dafür ist das Werk „Gardone. Lago di Garda“ von Franco Mosca aus dem Jahr 1936, das fast schon die Verkörperung der vom Regime geförderten Gesundheitsideologie darstellt. Durch diese Bilder nimmt eine neue Konzeption des Tourismus Gestalt an, der nicht mehr nur als Reise zu einem Ziel verstanden wird, sondern als Suche nach einem modernen Lebensstil, in dem der Körper und die Gestaltung der Freizeit in den Mittelpunkt rücken.

Dieser Wandel zeigt sich deutlich auch in der Werbegrafik, wo die Bilder zu einer größeren kommunikativen Unmittelbarkeit tendieren. Die Bildsprache vereinfacht sich und wird prägnanter, beeinflusst durch die Kompositionsregeln der künstlerischen Avantgarde und die Anforderungen einer modernen Kommunikation. Beispiele für diesen Wandel finden sich in Werken wie „Riva Torbole. „Lago di Garda“ von 1927, „Primavera del Garda“ von 1935 und insbesondere „Lago di Garda. Gardone Riviera“ des Florentiners Giuseppe Riccobaldi del Bava aus dem Jahr 1929, einem äußerst produktiven Künstler, der sich intensiv mit dem Gardasee-Gebiet befasste.

In diesem komplexen Prozess spielen nicht nur die Plakate, sondern der gesamte Apparat der Tourismuskommunikation eine herausragende Rolle. Die Ausstellung verdeutlicht die Existenz eines integrierten Systems, das Ansichtskarten, Broschüren, Reiseführer, Fotografien und vielfältige Publikationen umfasst. Diese Instrumente tragen zur Schaffung eines kohärenten und weit verbreiteten Bildes bei, das die Identität des Gardasees als Reiseziel von internationalem Rang festigt. Eine grundlegende Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Druckereien und Grafikbetriebe, die zwischen dem späten 19. und dem 20. Jahrhundert das produktive Herzstück der Kommunikation bildeten. Unternehmen wie die Officine Chiattone, die Arti Grafiche Wild, die S.A.I.G.A. und Barabino & Graeve fungierten nicht nur als einfache technische Ausführende, sondern als echte Kulturvermittler zwischen den Auftraggebern, den Künstlern und dem Endpublikum.

Mit dem Aufkommen des Kinos bereichert sich das Kommunikationssystem um eine neue Dimension: die bewegten Bilder. Die im Rahmen der Ausstellung gezeigten Filmaufnahmen desIstituto Luce vermitteln eine dynamische Wahrnehmung der Landschaft, in der der Gardasee nicht mehr nur statisch dargestellt, sondern im Fluss der Zeit erlebt wird. Dieses Gefühl der Dynamik wird durch das Anhören von Musikstücken aus jener Zeit, die in den Sälen wiedergegeben werden, noch weiter unterstrichen; sie helfen dem Besucher, vollständig in die Atmosphäre der Vergangenheit einzutauchen.

Die Ausstellung zielt darauf ab, die Komplexität eines langen historischen Prozesses wiederzugeben, in dem der Gardasee nicht nur als geografischer Ort, sondern als vielschichtiges kulturelles Konstrukt dargestellt wird. Das touristische Bild kann nicht als neutral betrachtet werden: Es wählt bestimmte Aspekte des Gebiets aus, interpretiert und verstärkt sie und trägt so entscheidend dazu bei, dessen öffentliche und internationale Identität zu definieren. Das Tourismusplakat erweist sich somit nicht nur als Werbemittel, sondern als historisches und kulturelles Dokument von größter Bedeutung. Den Gardasee anhand seiner Plakate und Werbematerialien zu erzählen, bedeutet im Übrigen, die Geschichte einer Landschaft wiederzugeben, die zunächst imaginiert und anschließend bewohnt wurde, und es bedeutet anzuerkennen, dass die Identität eines Gebiets keine unveränderliche Größe ist, sondern das Ergebnis einer ständigen Aushandlung zwischen Blick, Darstellung und Realität.

Besuchen Sie den Gardasee: Eine Ausstellung über die Entwicklung des touristischen Images des Gardasees

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