Visitate il Garda: in mostra l'evoluzione dell'immagine turistica del Lago di Garda

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Per oltre un secolo, il lago di Garda ha rappresentato per una vasta platea di viaggiatori un’esperienza vissuta attraverso la lente dell’immaginazione prima ancora che nella realtà fisica. Prima di essere concretamente attraversato o esplorato, questo specchio d’acqua è stato desiderato, contemplato e costruito attraverso un apparato sofisticato di rappresentazioni che ne hanno plasmato la percezione collettiva. Manifesti, cartoline illustrate, brochure informative, guide turistiche, fotografie d’epoca e successivamente riprese cinematografiche hanno delineato, nel corso del tempo, un repertorio visivo condiviso, trasformando un paesaggio geografico in una delle icone più riconoscibili e celebri del panorama turistico europeo. A questo tema è dedicata l’esposizione intitolata Visitate il Garda. Grafica e promozione dalla Belle Époque al turismo moderno, allestita presso il Museo Alto Garda di Riva del Garda (Trento) dal 4 luglio al 18 ottobre 2026 e curata da Matteo Rapanà e Anna Zunino, che si prefigge lo scopo di analizzare in profondità questo processo: la genesi storica, culturale e visuale dell’immagine turistica gardesana a cavallo tra la fine del XIX secolo e la piena epoca contemporanea. Il progetto nasce in occasione delle celebrazioni per il centenario dell’Azienda Autonoma di Soggiorno e Turismo di Riva del Garda, oggi nota come Garda Dolomiti, e si basa su un solido patrimonio di collezioni che il museo ha incrementato negli anni tramite acquisizioni, donazioni e depositi mirati, oltre a una rigorosa attività di ricerca condotta in diversi musei, archivi e istituzioni specializzate sul tema.

L’iniziativa non si propone come una semplice rassegna di materiali pubblicitari d’annata, quanto piuttosto come un’indagine sulla semiotica del territorio. Si tratta di un’analisi accurata delle modalità attraverso le quali un luogo geografico viene tradotto in immagine, rendendolo comunicabile e trasformandolo in una destinazione di riferimento. In questo panorama, il manifesto turistico, nella sua vocazione originaria ed effimera destinata all’affissione pubblica, emerge come un dispositivo culturale di cruciale importanza. Il manifesto non si limita alla pura promozione di un luogo, ma contribuisce attivamente alla definizione della sua identità, registrando con estrema precisione l’evolversi del gusto, le trasformazioni delle tecniche artistiche, le aspirazioni sociali e i cambiamenti radicali nelle infrastrutture di mobilità.

La prima sezione della mostra, dedicata alle suggestioni mediterranee tra le Alpi, si concentra sulla lunga stagione che precede lo scoppio della Prima guerra mondiale, momento in cui il Garda fa il suo ingresso ufficiale nell’immaginario turistico del continente. Grazie alla sua collocazione geografica singolare, sospesa tra il rigore alpino e la mitezza mediterranea, il lago si impone rapidamente come meta privilegiata per i flussi di viaggiatori provenienti dall’Europa centrale e settentrionale. In questa fase iniziale, la promozione turistica tende a costruire un’immagine del Garda come luogo caratterizzato da un’eccezionalità climatica e paesaggistica, definendolo come un Mediterraneo del Nord, contraddistinto da luce diffusa, vegetazione esotica e atmosfere tipiche di una villeggiatura elegante e aristocratica.

I primi manifesti e gli strumenti cartacei illustrati di quel periodo adottano un linguaggio ancora strettamente connesso ai modelli ottocenteschi, dove la composizione descrittiva e una struttura narrativa a mosaico organizzano il paesaggio in sequenze visive volte alla sua massima riconoscibilità. È in questo frangente che si registrano alcune delle prime sperimentazioni della comunicazione turistica moderna, nelle quali elementi realistici e suggestioni decorative si intrecciano con un uso sempre più consapevole della grafica intesa come potente strumento persuasivo. Manifesti, cartoline e materiali editoriali concorrono alla creazione di un vero mondo di carta, ambito nel quale la promozione turistica si afferma come un linguaggio autonomo e codificato.

Il progresso delle infrastrutture di trasporto segna un passaggio decisivo per l’economia e la percezione del territorio. Lo sviluppo delle ferrovie, della navigazione a vapore e, in seguito, della rete stradale contribuisce a ridefinire drasticamente il rapporto tra il paesaggio e la sua accessibilità. Il viaggio stesso diventa parte integrante dell’esperienza turistica e, di conseguenza, della sua rappresentazione visiva. Orari ferroviari, collegamenti lacustri e itinerari illustrati entrano prepotentemente a far parte del repertorio iconografico, trasformando il Garda in una destinazione moderna, interconnessa e perfettamente organizzata.

Accanto a una produzione promozionale spesso anonima o curata da illustratori legati alle case editrici, iniziano ad emergere le prime figure autoriali capaci di interpretare il territorio con una consapevolezza artistica superiore. Tra queste spicca la figura di Elio Ximenes, presente in mostra con numerosi lavori, tra i quali il celebre Lago di Garda del 1904, in cui il paesaggio gardesano viene caricato di una dimensione evocativa e teatrale, ancora profondamente debitrice della cultura pittorica classica ma già orientata verso una sintesi moderna. In queste rappresentazioni, il Garda appare come un universo sospeso tra realtà e ideale. Le eleganti figure femminili che popolano tali composizioni non rappresentano semplici elementi decorativi, bensì incarnano un modello di turismo borghese internazionale, dove il viaggio costituisce ancora un’esperienza raffinata, lenta e profondamente contemplativa.

La seconda sezione della rassegna è dedicata al tema dell’ebbrezza della velocità e documenta la profonda trasformazione del linguaggio visivo tra gli anni Venti e Quaranta, in stretta coincidenza con la ridefinizione politica e infrastrutturale del territorio avvenuta nel primo dopoguerra. L’ingresso del Garda nello spazio nazionale italiano e la realizzazione di grandi arterie stradali, in particolare la strada Gardesana, determinano un cambiamento radicale nell’immagine complessiva del lago. Simboli inequivocabili di questo progresso sono la Gardesana Orientale e Occidentale, battezzate da Gabriele D’Annunzio come “l’italianissima via lacustre”. Tali spettacolari opere ingegneristiche consentono di percorrere il lago interamente in automobile, inaugurando una nuova esperienza di viaggio fondata sulla mobilità, sulla velocità e sulla libertà di movimento individuale.

Sebbene le officine grafiche mantengano un ruolo di primaria importanza nella produzione, si afferma progressivamente uno stile più sintetico e dinamico. Le composizioni divengono essenziali, risentendo dell’influenza delle avanguardie artistiche e della nuova cultura del movimento. L’impatto del Futurismo si traduce in immagini capaci di esaltare la velocità e il progresso tecnico, trasformando il viaggio in un’esperienza moderna, emozionante e spettacolare. Tra le opere di maggiore rilievo si distinguono i manifesti legati alla mobilità automobilistica e ai circuiti turistici, come Circuito del Garda. Autolinee di Gran Turismo di Arduino Cola del 1930 e Gardone am Gardasee del 1933 di Arturo Panni. In questi lavori, il paesaggio si riduce a pochi elementi fondamentali quali strada, acqua e montagna, creando un’iconografia destinata a consolidarsi nei decenni successivi, come testimonia lo splendido manifesto Riva Torbole Lago di Garda realizzato nel 1952 dal genovese Mario Puppo.

La terza sezione approfondisce la transizione verso il turismo moderno avvenuta negli anni Venti e Trenta. Nonostante le notevoli difficoltà economiche del primo dopoguerra, il settore turistico riprende vigore e assume connotazioni inedite. Gardone Riviera rafforza la propria notorietà internazionale grazie alla costante presenza di Gabriele D’Annunzio, mentre Riva del Garda consolida la propria vocazione balneare e la città di Arco converte gran parte dei suoi storici e prestigiosi alberghi in strutture sanitarie specializzate. Cambia contestualmente anche il pubblico di riferimento: non più esclusivamente i visitatori nordici, ma la crescente borghesia italiana a cui il Garda viene presentato come un luogo moderno, simbolo di una ritrovata identità nazionale.

Un ulteriore cambiamento di grande rilievo è rappresentato dalla democratizzazione del turismo: da esperienza riservata a ristrette élite internazionali, esso diviene un fenomeno diffuso e socialmente trasversale. Di riflesso, anche la rappresentazione del viaggiatore subisce una mutazione profonda. Le figure femminili eleganti e statiche della Belle Époque lasciano progressivamente il posto a corpi dinamici, sportivi e consapevoli, espressione di un nuovo rapporto con il tempo libero, il benessere fisico e la modernità. Un esempio emblematico è rappresentato dall’opera Gardone. Lago di Garda, datata 1936, di Franco Mosca, che quasi incarna la personificazione dell’ideologia della salute promossa dal regime. Attraverso queste immagini prende forma una nuova concezione di turismo, inteso non più solo come lo spostamento verso una meta, ma come la ricerca di uno stile di vita moderno, dove il corpo e la gestione del tempo libero diventano protagonisti.

Questa trasformazione si riscontra chiaramente anche nella grafica pubblicitaria, dove le immagini virano verso una maggiore immediatezza comunicativa. Il linguaggio visivo si semplifica e si fa più sintetico, influenzato dalle regole compositive proprie delle avanguardie artistiche e dalle necessità di una comunicazione moderna. Esempi di questo cambiamento si ritrovano in opere come Riva Torbole. Lago di Garda del 1927, Primavera del Garda del 1935 e, in particolare, Lago di Garda. Gardone Riviera del fiorentino Giuseppe Riccobaldi del Bava del 1929, artista estremamente prolifico nella produzione dedicata al bacino gardesano.

In questo complesso processo assumono un ruolo di primo piano non soltanto i manifesti, ma l’intero apparato della comunicazione turistica. La mostra evidenzia l’esistenza di un sistema integrato che comprende cartoline illustrate, brochure, guide, fotografie e materiali editoriali diversificati. Tali strumenti concorrono alla costruzione di un immaginario coerente e diffuso, in grado di consolidare l’identità del Garda come destinazione di caratura internazionale. Un ruolo fondamentale in questo senso è svolto dalle tipografie e dagli stabilimenti grafici, che costituiscono il cuore produttivo della comunicazione tra la fine dell’Ottocento e il Novecento. Realtà come le Officine Chiattone, le Arti Grafiche Wild, la S.A.I.G.A. e Barabino & Graeve non agiscono come semplici esecutori tecnici, ma come veri e propri mediatori culturali tra la committenza, l’artista e il pubblico finale.

Con l’avvento del cinema, il sistema comunicativo si arricchisce di una nuova dimensione: le immagini in movimento. I filmati provenienti dall’Istituto Luce, proiettati all’interno della mostra, introducono una percezione dinamica del paesaggio, in cui il Garda non è più solamente rappresentato in maniera statica, ma vissuto nel divenire del tempo. Questa sensazione di dinamismo è ulteriormente sottolineata dall’ascolto di brani musicali d’epoca riprodotti nelle sale, che aiutano il visitatore a immergersi completamente nelle atmosfere del passato.

La mostra ambisce a restituire la complessità di un lungo processo storico in cui il Garda non viene presentato soltanto come un luogo geografico, ma come una costruzione culturale stratificata. L’immagine turistica non può essere considerata neutra: essa seleziona, interpreta e amplifica determinati aspetti del territorio, contribuendo in modo decisivo a definirne l’identità pubblica e internazionale. Il manifesto turistico, dunque, si rivela non soltanto come uno strumento promozionale, ma come un documento storico e culturale di primaria importanza. Raccontare il Garda attraverso i suoi manifesti e i suoi materiali promozionali significa del resto restituire la storia di un paesaggio che è stato innanzitutto immaginato e successivamente abitato, e significa riconoscere che l’identità di un territorio non è un dato immobile, bensì il risultato di una continua negoziazione tra sguardo, rappresentazione e realtà.