Creation 于 2021 年 1 月开始运营，成立一年后，已成为意大利文化和文化遗产服务领域最令人瞩目的企业之一：Creation 由一群在该领域拥有超过 15 年经验的合作伙伴共同创建，为公共和私营实体（如博物馆和基金会等）提供广泛的服务（传播、展览策划、品牌设计、视频和图像、媒体活动策划、社交媒体营销等）。其基本理念是，文化应该以创新为导向来看待设计。这就是 Creation 公司的诞生过程、它所提供的服务以及它在市场上的定位：我们与公司首席执行官 Umberto Pastore 谈论了这个问题。采访由 Federico Giannini 主持。
FG.我想先问问您，Creation 是什么，它的优势是什么，它的目标群体是谁，它在文化运营商市场上的地位如何？
是的。Creation 的诞生是为了应对我们所处历史时刻的挑战：在大流行病造成的限制期间，我们目睹了一场真正的媒体狂潮。许多博物馆为了提高知名度，将社交媒体作为一种生存手段：大多数意大利文化机构在交流方面的差距在那时显现出来。如今，我们生活在重新开放的时代，许多局限性依然存在，甚至在重新规划和计划方面也是如此。从一开始，“开创 ”的想法就是建立一个新的文化机构，通过经验、专业知识以及在各个层面（包括方法和程序）的创新，在服务方面弥补在这一漫长的变革阶段中显现出来的所有不足。首先是双重行动领域，传播与文化设计（展览、活动、会议，一切意味着文化设计的活动）相辅相成。这也是我们的同行提出的要求，我们与博物馆馆长进行了交流，以检验我们的经营理念。然而，不得不说的是，并不是所有的文化经营者都能正确地认识到我们所处的这个时代。他们并不总是对已经发生的事情进行总结，甚至对更新建议的重要性也没有充分认识。在某些文化背景下存在着某种僵局。开元认为，自己是理想的对话者，既能保证干预的速度，又对该领域以及传统和前卫的传播工具了如指掌。事实上，我们内部有专人负责设计内容和博物馆创新方面的工作，如新技术，以便能够与时俱进，满足所有需求。公司结构由多年来在文化领域建立和发展服务公司（网络、发行、视频、广告）的男女员工组成。此外，为 Creation 工作或与 Creation 一起工作的人员都具备公司特定领域的横向技能：我们有艺术史学家、平面设计师、视频制作人、社交媒体经理等等。我们与自由职业者合作，他们是创新和 “新鲜 ”人物的代表，能够最好地诠释我们打算提供的内容。即使在文化设计方面，我们也会积极主动地带来与众不同的创新。 去年夏天，我们为加利波利城堡策划了一场名为 "故事之海"（Un mare di storie）的展览：进入加利波利城堡的游客会遇到三个虚拟的历史人物（文艺复兴时期的建筑师弗朗切斯科-迪-乔治-马尔蒂尼、风景画家雅各布-菲利普-哈克特和俄国女沙皇凯瑟琳二世），由三位演员扮演，他们非正式地讲述了他们出现的原因，以及他们与这片土地和当地历史的联系，就像一次穿越时空的旅行。这个故事是展览第二部分沉浸式表演的叙事前奏，在埃纳贡纳尔厅的巨大穹顶上投影了三维视频地图。因此，这是一种综合模式，通过新颖、易懂的形式传播历史内容，促进非正式学习，而且价格绝对公道（5/7 欧元）。毕竟，成本平衡也是一个重要问题。我们相信，以可持续的价格可以实现有趣的事情。这是当务之急。在我们的建议中，也始终希望支持原创项目：几天后，我们将举办首次摄影展，我们毫无保留地将赌注押在这一类型上（我是作为该类型的忠实爱好者，也是作为与许多伟大摄影师合作过的人，从塞巴斯蒂昂-萨尔加多到史蒂夫-麦科里，再到莱蒂齐亚-巴塔利亚），这也是因为实现成本低，更适合与我们合作的市政当局和组织的需求。我们将于 2022 年 2 月 4 日在罗马 WEGIL 举办题为 "阿尔贝托-迪-莱纳多 "的展览。伟大摄影师的无形凝视》完美地体现了我们的理念，即与那些离被大众明确认可还有一步之遥的摄影师合作，这些艺术家已经获得了评论界的认可，并在国际上取得了一定的成就，但在意大利还不太为人所知。就将在罗马举办的展览而言，Creation 甚至在摄影界史无前例地推出了一个绝对的首展，即有待发掘的伟大艺术家阿尔贝托-迪-莱纳多的回顾展。在这位弗留利摄影师身上，国际媒体质疑了一些冠冕堂皇的名字，如维维安-迈尔（Vivian Meier）和路易吉-吉里（Luigi Ghirri），维维安-迈尔的个人故事在他死后才被载入史册，而路易吉-吉里则以诗意的目光描绘了日常生活的瞬间以及他旅行中的私密和风景。这也是 Creation 的显著特点之一：客户也可以依靠我们提出新颖的文化建议。这些技能，加上对文化领域的深刻了解和致力于创新的方法，如果能成为整体构想的一部分，就能得到最好的体现。创造力的附加值恰恰体现在提供全方位战略咨询的能力上，这也是我们与国家文化和展览组织领导者以及博物馆和市政当局成为合作伙伴的原因，我们在某些业务领域的发展也得到了他们的支持。战略眼光是我们公认的品质，也是我们成为罗马音乐基金会这样的巨头的顾问所具备的技能。罗马音乐基金会依靠 Creation 提供传播方面的战略咨询，并开展一些特别项目，如关于阿德里安-特兰基利（Adrian Tranquilli）的展览 "无人看守的时刻"（Unguarded moment），该展览可在罗马的一个新展览空间 Auditorium Garage 参观。
回到博物馆机构的具体世界，您认为博物馆在这一历史阶段应该关注哪些方面？您打算如何支持它们？
我想说的是，在我们这个行业中，我们经常是按潮流行事。让我们看看俱乐部会所的情况：在很短的时间内，许多人涌向这个新的社交平台。我自己也曾尝试过。我亲眼目睹了艺术界有影响力的人为了抢占先机、建立自己的粉丝群而无所不用其极。现在看来，尽管几个月前曾一度兴起，但这一现象已明显减弱。我们都还记得 “会所第一馆 ”之类的公告。这就是我们这个行业的典型情况之一，为了不落后而追随潮流，却不问问自己这符合什么传播或战略目标。这有点像在博物馆里说人们需要与新技术互动时发生的情况。关于工具的讨论太多，而关于实现目标的战略讨论较少。博物馆在继续充当研究、保护和展览场所的同时，应注重其藏品的可获取性和可欣赏性，无论是实物还是故事，目的是提高教育水平，这是博物馆机构的真正使命，促进人们对其遗产的理解和认识。从这个角度来看，确实需要新的成果体验，这种体验既是虚拟的、数字化的，也是实体的。但是，《创造》认为它还在推动一些更重要的事情。博物馆和文化机构需要努力提高留住观众的能力。为此，还需要提供娱乐服务。这并不是说要推销展厅里的展品，而是要提供空间、设备和机会，让观众获得更好的 “用户体验”。这样，参观者，尤其是本地参观者，就会被鼓励回到博物馆，将其作为消磨闲暇时间的场所。阅读、聚会、听音乐、观看演出、表演、展览或会议、欣赏装置和作品、享受创新技术设备或仅仅是放松。创作的重点是所有这些方面：文化建议的质量和娱乐，其中 “娱乐 ”包括传播内容的具体问题，使其易于理解和使用：我们通过一种新型方法提供非正式学习的钥匙，这种方法可以产生多层次的精神激活成本。
毕竟，创新不仅意味着数字化，还意味着采用新的 思维形式。
在 “创造”，我们总是试图观察别人在做什么，因为我们基本上生活在后期制作的时代，我们所做的就是以新的形式重新调整想法和内容。例如，我印象最深的一件事（这也是意大利所欠缺的）是将旅游与文化联系起来（这两个词和两个部门之间的界限总是非常模糊），我想起了他们在佛兰德斯通过举办佛兰德斯画家展览来重新启动旅游业的做法：他们创造了一种混合物，一种组合，为与文化相关的旅游方式注入了活力。这是一种成功的、轻松愉快的方式，我们需要思考，让公众更多地参与进来。我还想提一下在马纳科尔开设的拉法-纳达尔博物馆，这是一座以网球运动员、他的奖杯和纪念品为中心的博物馆，但其理念是 “来体验拉法-纳达尔的激情”：例如，这里有他的兴趣故事，你可以通过山地自行车或 F1 模拟器来体验。在这里，深度信息和娱乐相结合。创造 “是一个非常宽泛的成语，适合各种类型的博物馆，包括大型、中型和小型博物馆。说到小型博物馆，新技术让我们看到了它们尚未开发的潜力。 如果我们认为一个小型机构可以通过良好的社会战略让自己成为众人瞩目的焦点，我们也会意识到对这类活动的投资可能是有限的，但重要的是在这个过程中有人可以帮助你。对于那些不知从何入手的中小型博物馆（甚至是那些拥有博物馆系统或网络的城市的市长）来说，”创造 “的诞生有点像一个粘合剂，他们依赖我们作为顾问，甚至作为服务管理的一项业务活动。在这方面，我们可以非常高兴地说，我们遵循了 Civita 协会题为 ”下一代文化"的 2021 年报告。数字技术和身临其境的语言为新的文化受众服务"，这是对数字化转型和文化遗产成果与互动的创新实践等热点问题进行思考和调查的重要时刻。这些都是我们非常关注的主题。总之，我邀请我们的潜在合作伙伴访问creationculture.it 网站，在这个平台上，他们可以找到我们提供的服务，也可以通过我们博客中收集的访谈和文章，讨论我们领域当前的话题。在这个网站上，人们还可以了解到 Creation 对某种图形的关注，这种图形取自传统文化世界之外，并根据现代品味进行了更新。在坚持文化的特定方面的同时，我们认为，我们必须始终关注外部发生的一切，努力在不断变化的市场中培养可持续发展、可快速消费的新理念，我们自己也会应要求努力解决这些问题。
您刚才提到，博物馆目前在传播和设计方面都陷入了僵局。根据您的经验，像您这样的学科在与博物馆（尤其是公共博物馆）接触时会遇到哪些阻力、障碍和困难？
有两个问题需要解决：首先是博物馆的期望。也就是说，当机构的管理层委托我们进行咨询工作，表达沟通问题时，往往会强加自己的想法，希望我们能够适应。这有时会造成与客户之间的脱节（毕竟，如果博物馆依赖我们，那是因为它希望在某些方面得到指导）。另一方面，博物馆的意愿显然总是会得到尊重，但矛盾的是，往往恰恰是参与沟通的内部非角色人物过多，限制了博物馆的发展进程。第二个问题涉及工作人员的管理和优化。通过创造，博物馆所使用的一些资源可以从单纯的支出项目转变为真正的投资。根据我们的方法，我们将重点放在博物馆内部员工的培训上，因为这些员工最初并不适合某些活动。当然，我们无法想象这种人员增长会立竿见影。而且，这种与在职机构的合作需要顾问承担维持目标和培训的双重任务。但我们认为，这个机会至关重要：我们的方法不是像公司那样，被要求提供服务，而服务一提供就消失了。相反，我们注重的是共同成长。当然，有人可能会反对说，这种做法意味着博物馆一旦培训了自己的资源，相对于顾问，相对于我们，就会变得独立自主。如果从长远来看，这一点是正确的，但我们必须善于不断审视可以向博物馆提出的各方面创新建议，这样我们才能始终有新的想法、新的项目、新的内容可以提出，从而成为真正的合作伙伴。这就是我们的目标，成为博物馆在传播理念和文化设计方面的延伸顾问。很明显，在当今的博物馆中，规划工作的结构性要强得多：举例来说，馆长的角色已经相当明确。而传播者的形象则没有那么制度化。然后，我们经常太轻易地谈论传播，而没有相关部门所要求的专业化，这有时也是一种限制：我指的是有一个非常精确的想法，这导致雇用某人只是为了实现，而不是为了获得建议和共同开辟一条道路。
说到博物馆的工作人员，我想到了这样一个事实，即公共博物馆的工作人员平均年龄非常高，这在日常工作中可能会转化为数字或通信工作中的严重困难。这会是一个障碍吗？或者说，尽管工作人员的平均年龄很高，但公共博物馆的心态是否发生了某种变化？
我认为这不是年龄的问题（尽管与老年人一起开展社会活动显然会变得更加复杂）：无论如何，博物馆内的工作人员是开展具体工作的基础之一。我认识一些非常善于与人打交道的馆长，他们甚至能够将某些技能传授给从未接触过数字方法的人。很多时候，不合格的工作人员，即使没有某些技能，也会对那些需要掌握的技术技能有特殊的倾向或敏感性。技巧在于对人员的管理，在于如何激励他们并为他们提供自我更新的工具。然而，公共系统可能需要在心态上有所改变。即使在人员更替之前，也应着眼于重新分配角色，让年长者接手协调和关系管理的任务。从根本上说，应根据个人的能力和潜力对他们进行引导。当然，今天有必要欢迎新的专业人士，通过制定具体的举措来处理传播问题。许多大型博物馆正是在触及这些问题时才重新启动的，为此，他们吸纳了新出现的人物，也许他们并不年轻，因为在意大利，“年轻 ”一词是相对而言的。除了拥有与使用新软件系统和新技术相关的特殊技能的人物外，我们还需要进行明确的数字化转型，最终目标是截获新的受众。但是，如果没有能够引导这些新资源的协调人员，就不可能实现数字化转型。受众开发也是一个非常重要的问题：如今，我们经常听到千禧一代的说法，我们说我们必须在 TikTok 上拥有一个账户，拥有所有这些工具是件好事，但我要说的是，上游必须有一条清晰的沟通渠道：自相矛盾的是，博物馆最好只在一两个渠道上定位（其中一个也可以是公共关系渠道），而不是在所有平台上都定位，但却做得不好，没有知识，也不遵守正确的交叉发布路线。
你们在公司介绍中说，你们的业务顺应了 “不断变化的市场需求”：我想了解文化市场近来发生了哪些变化，你们又是如何进入这一市场的。
市场在变化，因为人们的需求在变化，而这种需求是周期性变化的。无论如何，要回答这个问题，很难准确地描绘出当前的形势，因为除了轮廓之外，形势是无法确定的，而且随着新趋势的出现，形势还必须立即重新描绘。因此，如果让我用几句话来回答，我会说，不断变化的市场需求首先给进入市场的企业带来了这种弹性。其次是文化机构的预算问题，以及专门用于文化机构的资金问题。然而，从我们的角度来看，起决定性作用的将是我们的方法：如果我们在传播和文化设计的方法和战略上，在博物馆管理的模式上墨守成规，我们就只能重新提出那些已经做过的，已经看到过的，不一定会再次奏效的东西，但我们很容易预见到，这些东西已经不再适合我们所面临的时代，也不再具有可持续性。此外，还有一个非常重要的方面我们必须牢记在心，这也是一个巨大的创新：小型博物馆已经意识到它们在这个时代可以说话。我们文化经营者决不能低估那些渴望创造文化内容的小型机构和小型城市。市场变化的另一个基本指标来自于对满足当代需求速度的需求。从我们的角度看，我们将以 “速度 ”为口号，进行解读、制定战略、进行干预，这并不意味着放弃提出过去的模式。但我们将始终以公众及其不断变化的需求为出发点。在现阶段，我们必须保持警惕，把握好文化场馆恢复全勤的调整期所发生的一切。最近，我们通过跟踪一个国际音乐节--罗马爵士音乐节--的交流情况，认识到了这一点，该音乐节直到最后一刻才得以利用 100%的容纳能力，并不得不应对外国观众人数减少的问题。我们的工作是预测正在进行的干预，并根据在伊蒂内雷遇到的动态进行调整，同样也是为了文艺复兴时期雕塑的宏伟展览“从多纳太罗到米开朗基罗的肉体与灵魂”，该展览由米兰市政府文化局、斯福尔茨科城堡、卢浮宫博物馆推广和制作，并由 Civita Mostre Musei 博物馆实现，我们是其传播合作伙伴。因此，回到当今博物馆机构的具体情况，似乎至关重要的是开始 “让游客意识到 ”未来的博物馆。因此，不同之处在于所传达的信息和使用者的意识，即被告知。要做到这一点，参观者必须有一个为他工作的人，也就是博物馆，而这个人必须致力于客户旅程。问题在于，Covid 时代的客户旅程模式已被全部推翻。我们面临的挑战是如何快速观察和应用各种方法。有些同行和公司在传播领域提出了明确的战略。而我则认为，传播是一个实验过程，是一个不断试错的过程。这是一个宽泛的推理：我们毕竟不是在谈论数学，因为数字化的方法让我们问自己这样的问题：’我做了一个横幅广告，我得到了这些数字，但我从售票处得到了多少回报？然而，还有一些人是通过口口相传去看展览的，你如何从影响的角度来评估这一点呢？导致最终购票行为的变数很多，这些变数现在和将来都可以在现场进行检验，但这需要一种（如果你愿意）“流动 ”的方法，因为在传播中不存在对立统一的方法：而是根据经验、分析和对未来需求的关注开展一系列活动。因此，当今的市场要求速度和理论的应用，这些理论必须迅速得到检验和分析，以便了解所有这些活动的真正成果。
对于那些需要合作伙伴来提升其藏品的博物馆，您也愿意成为它们的合作伙伴。关于 “价值评估 ”这一主题，近来有很多讨论，但往往都是无的放矢，我也认为很少或根本没有讨论过藏品这一主题。在我看来，意大利的藏品价值评估工作比许多其他国家，包括邻国都要糟糕得多，这里我指的是公共部门和私营部门。我想知道您对这个问题的看法，以及如何提高我们博物馆藏品的价值。
我曾有幸在蓬皮杜艺术中心工作过，在那里工作时，让我印象深刻的是，在那个部级系统中（尽管多年来人们一直认为它很有创意），存在着一个很大的问题：那就是作品太多了，因为博物馆一直在收购它们。因此，他们通过开设蓬皮杜艺术中心梅斯分馆，集中精力打造自己的品牌 ：他们通过这种方式加强了收藏。随后，卢浮宫也采取了同样的做法，而意大利的拉奎拉 MAXXI 博物馆也有类似的尝试（与其他地方建立联系在某种程度上就意味着加强收藏）。最近，鹿特丹的博伊曼斯-范-布宁根博物馆（Museum Boijmans Van Beuningen）启动了博伊曼斯仓库（Depot Boijmans），这是一次大规模的博物馆化行动。这几乎是一场革命，让博物馆回归其最原始的目的：保存和展览。作为这些问题值得讨论的证据，《创造》在其博客中讨论了这些问题。但我完全同意这一点：存在着一个问题，而且有很多关于这个问题的讨论，特别是在欧洲一级，关于藏品的成果。在意大利，有很多很棒但鲜为人知的公共收藏：我举巴勒莫的现代艺术馆（Galleria d’Arte Moderna）和博洛尼亚的国家皮纳科特克美术馆（Pinacoteca Nazionale）为例，它们的收藏非常漂亮，但却鲜为人知。更不用说摄影了。我提到了一个我特别尊敬的瑞士案例--洛桑摄影博物馆，我们在博客中谈到过它，因为它今年将搬迁到新的 Plateforme 10。他们也面临着同样的问题，因为在他们所有的藏品中，一年中最多只能展出 2%。在这种情况下，我们谈论的是一个致力于成果和创新的地方，因此我们谈论的不是一个保守的博物馆，而是一个质疑自己如何扩大其藏品的可访问性和成果的博物馆。这里涉及到成本问题，这是一个真正的问题：需要付出更大的努力，但我相信，仅就 “创 造 ”的创新（但总体上是我们的愿景）而言，有许多博物馆和许多现实情况都愿意举办二三 十件作品的小型展览，从而使他们的藏品在更多的地方得到利用。我们应该能够创建小型的功能模式。只要我们不失去藏品的特色，分散藏品也是一种解决办法。文化传播的逻辑是非常重要的：例如，为什么某些体育项目如今在意大利特别受人关注？因为只要你看了新闻节目，它就会提供给我们，而要找到一个艺术专栏，你就必须去寻找它。如果我们创造更多的文化活动，人们就会享受更多的文化，这将自动产生需求：这是一个典型的文化经济过程，首先你必须创造供应，然后需求就会出现。我以罗马大礼堂为例：在建造大礼堂时，其目的正是为了创造一个容器，提供能够自我满足后续需求的服务。当然，要实现这样的企业，必须具备相应的经济条件。在此，我们要谈到一个更为关键的问题，因为文化资金是如此必要，但却不能采取福利主义的做法。让我们设想一位市长，他拥有一个博物馆网络，希望在他的地区培育文化。他必须能够决定将重点放在文化活动上，投入公共资金，并知道他可以获得诱导性收入。理想的做法是采用一种 “美国式 ”的方法，由包括私人在内的金融家网络来资助一个展览或某些项目，只需在开幕之夜将其变成一个独家活动。在这种情况下，“城市或地区精英 ”资助展览，公众欣赏展览，每个人都从中受益。这在今天的意大利是很难实现的！
最后一个问题，我意识到这是一个相当私人的问题：最后，我想知道，在我们所处的这样一个历史时刻，是什么样的道路引导您开启了这一新的现实，从而勇于接受如此艰巨的挑战......
我是一名当代艺术史学家，在博物馆里我总是感到很自在：有些人做瑜伽或去海边，比如我就去博物馆。对我来说，博物馆是一个宁静的地方，在那里我感觉很好。后来我意识到，我对文化的管理方面也很感兴趣，直截了当地说，我喜欢博物馆这个地方。后来，我很幸运地在特伦蒂诺管理学院攻读了硕士学位，该专业主要研究群体动力学，让我对人类学、经济学、市场营销、传播学等其他学科有了更多的了解：因此，我还涉猎了其他一些学科，而且都很实用，这让我的性格变得有些混合、横向。我记得几年前，人们开始讨论博物馆馆长应该具备哪些特征。我还记得那句著名的 “艺术史学家或管理者”：如今在我看来，他们必须同时具备这两种技能，这是我非常热衷的另一个话题。多年来，我在出版、展览、交流、结识艺术家和画廊主等方面积累了丰富的经验，这些经验将我推向了一个高潮，让我反思，也许我已经拥有了丰富的经验和热情，我意识到也许是时候准备好进行新的冒险了。从这个意义上说，合作伙伴的观点也发挥了重要作用，他们相信新的创造现实，接受了这个项目，并将其变成了自己的项目。在我们的职业生涯中，我们都发现自己处于一个需要洗牌的阶段，需要创造一些与众不同的新东西，以满足当代的需求。现在，我在这里担任新的职务，这对我来说意味着许多新的东西，例如，从行政/官僚的角度来看，但同时也体现了我整个职业生涯的横向性，涉及传播、创新、电影、摄影、人类学、心理学、艺术等主题，所有这些都与文化设计密不可分。最后，“信任 ”这个主题也很重要：尽管开元公司刚刚起步，但有很多重要人物都对它充满信心。我们基本上是一家新成立的公司，但就好像我们已经在这个行业摸爬滚打了很久。反馈似乎证明我们是对的。
本文作者 : Federico Giannini
Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).
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