19 世纪末，当时刚刚统一的年轻国家意大利仍然是一个地区差异巨大、城市和乡村互不相连、地方文化根深蒂固的国家。然而，经济和基础设施的巨大变革、铁路网的显著扩张、商业和城市资产阶级的发展，为一种新的国家观念铺平了道路，即一个可以旅行、可以讲述、可以参观的国家。从本质上讲，这就是旅游业的诞生。在这种深刻变革的氛围中，旅游海报不仅作为宣传工具，而且几乎成为新的国家视觉形象的基础。甚至在大众摄影、新闻片或电视出现之前，旅游海报就已率先将所谓 “美丽国家 ”的标志性形象牢牢地印在了意大利和外国游客的脑海中。
在 "游览意大利 " 展览期间进行的调查显示1900-1950年宣传和旅游广告》 （2025年2月13日至8月25日，都灵，玛达玛宫 ，由达里奥-西莫雷利（Dario Cimorelli ）和乔瓦尼-C.F.-比利亚（Giovanni C.F. Villa）策展）之际进行的调查，对这段历史的各个阶段进行了重要的追溯，这段历史也让我们能够准确地通过广告图片来解读我们国家的社会、文化和经济史。
如果说18 世纪的 "大旅游"将意大利作为欧洲年轻贵族的文化教育舞台，那么19 世纪末的新旅游则是针对资产阶级的，他们渴望体验的不再是研究古迹的旅行，而是愉悦、幸福和美学发现的体验。罗马、佛罗伦萨、那不勒斯和威尼斯等 “大旅行 ”的经典景点依然不可或缺，但现在又增加了新的目的地：伦巴第的湖泊、利古里亚的海滩、阿尔卑斯的温泉、艺术小城和罗马涅海滨。为了宣传这些地方，激发越来越多公众的想象力，需要一种新的、快速、直接的语言，能够在第一眼就唤起人们的情感：插图海报。
意大利的海报艺术是与平版印刷技术的发展同步进行的。如果说在法国，儒勒-谢雷（Jules Chéret）赋予了色彩斑斓的流行图形以生命，那么在意大利，千年的具象传统和对风景的敏感性则对海报艺术的诞生产生了决定性的影响。第一批意大利海报并不局限于宣传旅行或酒店：这些作品试图构建一个完整的意象，将意大利所提供的美丽、宁静和文化综合在一个画面中。达里奥-西莫雷利（Dario Cimorelli）回忆说，第一个 “尝试 ”使用这些宣传工具的城市是法诺，1893 年，法诺委托博洛尼亚的 G. Wenk and Sons 平版印刷公司制作了两千份广告牌。“Cimorelli 写道：”这项技术是新技术，投资巨大，但创意和技术资源使项目得以实现。这第一张海报设计用于几个季节，以便将制作成本分摊到几年中：因此，海报表面被分成几个部分，其中一部分是彩色印刷，另一部分较小，留出空位--在底部或侧面--以便不时印上该季节的新信息"。一开始，首先是画家们尝试创作这些海报，之后出现了一些重要的艺术家，他们将自己的大部分精力都投入到海报设计中。
意大利旅游俱乐部成立于 1894 年，在传播旅游作为身体和精神教育的新概念方面发挥了重要作用。1905 年成立的国家铁路公司系统地宣传了新铁路沿线的旅游景点。为这些机构创作的海报不仅仅是商业工具，更是意大利风景和历史的有力代表。乔瓦尼多托里（Gerardo Dottori）在 1931 年曾说过，这种新的艺术形式 “最适合直接影响一个民族的审美情趣”。他指出，第一批旅游海报 不过是普及了 "从折衷主义到花卉的形式和风格--自由主义、新艺术主义、新艺术主义--然后通过各种前卫艺术，超越了 19 世纪晚期最初的视觉衰退“。因此，海报成为 ”意大利旅游宣传创意的直接表现形式，同时也提出了景观理念的首要地位，这一元素将带来不可抗拒的财富"，这也得益于意大利环境的多样性。
这一季的先锋人物包括莱奥波尔多 -梅特里科维茨 （Leopoldo Metlicovitz ，1868 年出生于的里雅斯特，1944 年出生于庞特-兰布罗），他是一位受过中欧训练的 Triestine 艺术家，能够将精确的描述与新艺术装饰主义的优雅融为一体。在他为伦巴第湖泊或国际展览创作的海报中，大自然被转化为一个有序、和谐、充满诗意的空间。另一位绝对的主角是同样来自的里雅斯特的马尔切洛 -杜多维奇 （Marcello Dudovich ，1878 年出生于的里雅斯特，1962 年出生于米兰），他能够诠释从新艺术到由宽广的色域、柔和的线条、光线和梦幻般的氛围构成的新图形现代性的过渡。他为里米尼、威尼斯或帕多瓦设计的海报展现了一个夏日、活力、年轻、迷人的意大利。
然而，也许在他们之前，移居意大利的德国艺术家 阿道夫-霍恩斯坦 （ Adolf Hohenstein ，1854 年出生于圣彼得堡，1928 年出生于波恩）就已经将维也纳和中欧的精致风格带入了意大利海报，从而开启了一个新的季节。事实上，他的贡献对于确定一种优雅、风格化的平面风格至关重要，这种风格能够唤起人们对温泉度假胜地的奢华或艺术之都的魅力的回忆。在这种新艺术形式的杰作中，Villa 还特别提到了莱昂内托-卡皮罗 （Leonetto Cappiello ，1875 年出生于里窝那，1942 年出生于戛纳）创作的波托菲诺 风景画。海报中包含了当年吸引游客想象力的所有元素：美景、美丽的意大利女郎、优雅的服饰、意大利风景的色彩。1905 年为波托菲诺库尔姆酒店创作的著名海报，在利古里亚风景的生动背景下，色彩斑斓的人物轮廓也标志着游客想象力的转折点：旅行不再只是沉思，而是情感的参与。因此，我们很自然地注意到，这些海报诉求的是某些常见的事物：例如，维拉写道，高山是 “穿着夹克和袜子也能欣赏到的 ”雄伟壮丽（从 20 世纪 20 年代起，高山也成为冬季运动的目的地），大海是娱乐的场所，而城市则是其主要的纪念碑，海报通过使用命令式语句向游客暗示了不容错过的景点。维拉认为，由此开始，人们开始寻找由图标、视点和一瞥景色组成的经典元素，这些元素最终将确定一个旅游目的地，并将其形象标记至今。
正是风景在第一批海报作品中占据了中心位置：从多洛米蒂山到托斯卡纳丘陵，从前阿尔卑斯湖泊到地中海海湾，每一处风景都变成了一眼就能认出的标志。这些并不是简单的写实再现：海报采用了诗意的风格，突出了色彩、光线和几何图形，使风景更加诱人，更加典型。
随着 1919 年国家旅游产业发展局（ENIT）的成立，旅游业被明确视为意大利经济和国际形象的战略部门。ENIT 制作了大量宣传材料：海报、小册子、明信片和旅游指南。旅游图形成为真正的身份塑造工具。通过有针对性地选择图标，意大利人的刻板印象 得以巩固，并持续了几十年：威尼斯是爱与梦想之城，罗马是文明的摇篮，佛罗伦萨是文艺复兴的中心，那不勒斯是自然天堂。
20 世纪 20 年代向 30 年代的过渡带来了进一步的变化。受欧洲前卫艺术和政治宣传需求的影响，新艺术语言让位于更加冷静的现代主义。在法西斯政权时期，旅游业得到了支持，成为国家声誉合法化的一种手段。旅游宣传画不仅颂扬了意大利古典和文艺复兴时期的辉煌历史，还宣传了新的基础设施、海滨度假胜地和滑雪胜地（如塞斯特里埃，建于 20 世纪 30 年代）的现代性。吉诺-博卡西尔（Gino Boccasile）的海报上有一个著名的雪中 “绿衣女孩”，这幅海报将新意大利的自由、健康、青春之美和现代建筑风格融为一体，让人一目了然。20 世纪二三十年代的山区海报从根本上改变了人们对山区的印象：山区从一个遥远而风景如画的地方，变成了运动、活力和进步的场所。滑雪者、徒步旅行者和年轻登山者的形象取代了孤独山谷的浪漫景色。女性的形象也发生了变化：旅游海报中的女性形象纤细、健美、现代，体现了一种解放女性的新理想，既远离了传统的地中海形象，也远离了母亲和妻子的修辞。在 20 世纪 30 年代，杜伊里奥-坎贝洛蒂的学生维尔吉利奥-雷特罗西（Virgilio Retrosi，1892-1975 年，罗马）的作品尤为突出。 维拉写道，“他是海报的作者，他的作品’在前景中出现了一个重要的标志：罗马柱、沙滩遮阳伞或门楣上的悬挂物，这些主要元素立即被赋予了传播的意义，以及直接的视觉冲击力”，这也是对 “越来越倾向于强加一种直接的标准和语言 ”的视觉政策的回应。
与 19 世纪末或 20 世纪初的海报相比，这几年的海报在风格 上发生了很大的变化 ，安娜-维拉里（Anna Villari）对此做了很好的总结：安娜-维拉里（Anna Villari）总结道："如果说 19 世纪末至 20 世纪初的广告所使用的语言是唤起、设置、模仿，主要是沿袭了几年前的法国作品，其结果深受新艺术风格的微妙变化的影响，人物形象被理想化和稀有化，成为场景’设置’的唯一主角。从 20 世纪 20 年代起，意大利的平面设计中出现了当时主要艺术运动的影子，成为专业杂志和前卫艺术研究和深入探讨的主题，甚至超过了其他欧洲国家：立体主义、形而上学、源自德国的理性主义。人物形象逐渐摒弃了上世纪末的精致细腻，虽然仍是主角，但却呈现出一种新的特征：结构坚固，用鲜明的符号和果断、明确的色彩描绘，变得更加真实、充满活力、光彩夺目"。可以说，二十年代的海报开始枯竭：它们不再像前几十年的海报那样精心制作，而是变得更加直接、单一，它们的目的是立即抓住观察者的注意力，并将自己固定在他的记忆中。
第二次世界大战的悲剧之后，意大利旅游业慢慢复苏。新的旅游季节以 20 世纪 50 和 60 年代的经济繁荣为标志，大众旅游日益兴旺。旅游海报在保持核心功能的同时，也改变了自己的面貌：主题变得更加轻松、阳光和流行。利古里亚艺术家马里奥-普波（Mario Puppo，莱万托，1905 - 1977 年）和菲利波-罗莫利（Filippo Romoli，萨沃纳，1901 - 热那亚，1969 年）等艺术家描绘了一个微笑、年轻、热情好客的意大利，在他们笔下，旅行就是自由、快乐和幸福的代名词。这些海报展示了阳光明媚的海滩、优雅的女孩、耀眼的全景。毕竟，旅游业是意大利 “经济奇迹 ”的主要动力之一。新的高速公路、像菲亚特 500 这样四通八达的汽车，以及带薪休闲时间的普及，让数百万意大利人发现了自己的国家，而外国游客则大批返回，使艺术之城、海岸和湖泊变得更加繁华。
最后，20 世纪 50 年代和 60 年代的海报保留了前几十年的图标遗产，但将其更新为更直接、更欢乐的口味。固守某些标志性建筑的倾向依然存在--佛罗伦萨的布鲁内莱斯基圆顶、那不勒斯冒烟的维苏威火山、罗马的斗兽场--但轻松的日常形象也大量出现：在海滩上欢笑的情侣、享受阳光的家庭、在海浪中嬉戏的儿童。从本质上讲，旅游海报适应了大众旅游的新需求，同时保留了唤起梦想、欲望和氛围的能力，有助于巩固意大利作为国际旅游首选目的地的神话。时至今日，这些海报不仅是历史和艺术的见证，也是活的遗产，能够与全球受众对话，激励新一代的旅游者。
因此，从 19 世纪末到 20 世纪 60 年代的意大利旅游海报史，概括地说，也是一个创造神话的故事。这个神话在理想化和简单化的同时，往往到了琐碎化和取消复杂性的地步（毕竟，只关注少数几个地方的旅游业所带来的影响今天仍然可以感受到），却能够捕捉到意大利的深层核心：它无限多样的风景、千年的文化分层、甜美的光线、人民的激情和生活乐趣。即使在今天，看着这些海报，我们也会情不自禁地认出自己，情不自禁地感受到，在这些风格化的优雅画面下，这片土地的节拍依然让世界陶醉。
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