Cosa vogliono gli italiani dai musei? Lo rivela il Rapporto Censis

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Il musei italiani stanno attraversando una fase di profonda mutazione, segnata da un passaggio cruciale che vede i luoghi della cultura evolversi da semplici contenitori di reperti a “dispositivi esperienziali”. È così che vengono definiti nel 59° Rapporto Censis, intitolato Musei di vetro e appena pubblicato. Secondo il rapporto che l’istituto di ricerca socio-economica decide, per questa cinquantanovesima edizione, proprio ai luoghi della cultura, la missione storica di tutela e trasmissione della memoria rimane un pilastro fondamentale, ma viene oggi affiancata da nuove funzioni sociali legate al benessere, alla partecipazione e alla relazione profonda con i territori.

Questa trasformazione riflette un cambiamento radicale nella percezione degli italiani, che iniziano a considerare la visita museale non più come un consumo passivo, ma come un impegno culturale consapevole e un investimento sulla propria crescita individuale. I dati evidenziano come la missione principale sia ancora individuata nella conservazione dal 43,1% degli intervistati, mentre il ruolo educativo è riconosciuto dal 34,9% della popolazione. Tuttavia, emerge con forza una nuova dimensione relazionale: il 15,3% dei cittadini vede nel museo uno spazio per trascorrere piacevolmente il tempo libero e una piccola ma significativa quota del 5,2% ne sottolinea il valore per l’inclusione e la socialità. Questo slittamento semantico è supportato anche dalle nuove definizioni internazionali che pongono l’accento sulla sostenibilità e sull’accessibilità, trasformando il rapporto con il “fruitore”, come lo chiama il rapporto, da una dinamica per il pubblico a una partecipazione con il pubblico. In questo scenario, l’esperienza di visita diventa meno occasionale e più profonda, configurandosi come un commitment culturale che ridefinisce le priorità dei singoli all’interno di una società in costante negoziazione del proprio tempo. La cultura, dunque, smette di essere un lusso accessorio per diventare un elemento costitutivo dell’identità sociale e del benessere collettivo.

Venendo ai numeri del rapporto, si comincia con la consistenza della rete dei luoghi della cultura nel nostro paese, che vanta un’estensione capillare, in grado di raggiungere un totale di 4.416 tra musei, siti archeologici, complessi monumentali, distribuiti con una relativa omogeneità tra le diverse aree geografiche. Il Centro Italia ospita la quota maggiore con il 28,2% delle strutture, seguito dal Mezzogiorno e dalle isole con il 25,1%, mentre il Nord-Est e il Nord-Ovest detengono rispettivamente il 24,7% e il 22,0% del patrimonio nazionale. A livello regionale, la Toscana svetta con 530 istituti, rappresentando il 12,0% dell’offerta complessiva, seguita dall’Emilia-Romagna con il 10,3% e dalla Lombardia con il 9,1%. La gestione di questa immensa ricchezza è per il 65,0% di natura pubblica, con i comuni che amministrano direttamente 1.973 musei, confermando il legame indissolubile tra identità locale e patrimonio. Il comparto privato contribuisce per il 35,0% con 1.546 strutture, tra le quali spiccano gli enti ecclesiastici con una presenza del 10,3% sul totale nazionale.

Il flusso di visitatori che ha animato questo sistema nel corso dell’ultimo anno ha toccato la quota imponente di 107,9 milioni di ingressi. Un dato di estremo interesse riguarda la componente internazionale, poiché il 42,2% dei visitatori proviene dall’estero, con picchi che sfiorano il 49% nel Centro Italia e superano il 52% nelle aree archeologiche. Le città metropolitane rimangono i principali attrattori con 54,2 milioni di presenze, ma anche i centri con meno di 5.000 abitanti dimostrano una vitalità significativa accogliendo quasi 10 milioni di visitatori. La frequentazione media per istituto si attesta sui 24.782 ingressi, evidenziando una predilezione del pubblico per i monumenti e i complessi monumentali, che registrano le medie più elevate.

Nonostante il forte interesse, permangono barriere che limitano una partecipazione ancora più ampia, a partire dall’incidenza delle tariffe d’accesso, indicata come ostacolo principale dal 47,0% degli italiani. La mancanza di tempo libero colpisce il 28,6% dei cittadini, mentre il disinteresse riguarda circa un quarto della popolazione, con punte del 35,2% tra i più giovani. Anche la percezione di una scarsa comprensione dei contenuti esposti funge da freno per il 17,8% degli intervistati, segnalando la necessità di linguaggi più accessibili. Tra i gruppi più penalizzati dai costi si trovano gli adulti e i residenti delle aree più istruite, dove la soglia di accesso economica viene percepita come un limite alla frequenza.

Analizzando la frequentazione nell’ultimo anno, il 34,2% della popolazione adulta dichiara di aver visitato almeno una volta un museo o una mostra, mentre il 31,3% ha dedicato il proprio tempo a siti archeologici e monumenti. Il dato relativo ai minori tra i 6 e i 24 anni è ancora più incoraggiante, con oltre la metà del target che ha partecipato ad attività museali nel 2025. In particolare, la fascia tra gli 11 e i 14 anni si conferma la più attiva con un tasso di partecipazione del 56,4% per le mostre e del 45,6% per i parchi archeologici. Gli studenti rappresentano la categoria occupazionale con la propensione più alta, superando il 56% degli ingressi totali per il loro segmento.

Le preferenze dei visitatori in merito alle attività da svolgere nei luoghi della cultura mostrano un desiderio di maggiore autonomia e mediazione tradizionale. Il 44,3% degli italiani indica infatti l’ingresso libero come la condizione ideale per migliorare l’esperienza, mentre il 37,9% continua a privilegiare le visite guidate rispetto ad altri strumenti. Gli strumenti digitali e immersivi, come la realtà aumentata o il gaming, incontrano per ora il favore di una minoranza pari al 10,6%, sebbene l’interesse salga quasi al 20% tra le nuove generazioni. Le attività interattive basate su supporti fisici o app sono apprezzate da poco più del 7% del pubblico.

La comunicazione dei contenuti culturali attraverso le piattaforme digitali rivela motivazioni profonde e spesso legate al senso estetico. Il 52,1% degli intervistati afferma di condividere immagini e post dai musei per diffondere bellezza e contenuti di qualità all’interno delle proprie reti sociali. Oltre un terzo dei cittadini lo fa per coinvolgere amici e familiari nel proprio vissuto, mentre solo una quota marginale dell’8,8% ammette finalità legate alla costruzione dell’immagine personale. Tra i giovani l’abitudine alla condivisione è molto radicata, con il 61,4% dei ragazzi che utilizza i social per raccontare le proprie esperienze culturali.

Le spinte alla partecipazione culturale sono strettamente connesse al miglioramento della propria condizione personale e professionale. Per il 92,1% degli italiani, visitare un museo accresce il benessere psico-fisico, mentre l’88,9% ritiene che spendere per la cultura sia più gratificante rispetto all’acquisto di beni di lusso. L’86,7% dei cittadini vede nell’arricchimento del proprio bagaglio di conoscenze uno strumento per aumentare le opportunità lavorative e l’83,5% lo considera un fattore determinante per definire il proprio status e la propria identità sociale. La cultura viene quindi percepita come una nuova forma di capitale accessibile che sostituisce i vecchi parametri reddituali.

Per rendere la visita ancora più attrattiva, oltre la metà degli italiani suggerisce di integrare l’esperienza museale con la scoperta dei territori circostanti, passeggiando nei quartieri e nei centri storici adiacenti. La possibilità di mangiare fuori prima o dopo l’attività culturale attrae l’11,0% del pubblico, con una propensione maggiore tra i giovani. La visita in gruppi organizzati è invece la preferenza assoluta per gli ultrasessantaquattrenni, indicata dal 53,4% di questa fascia d’età, a fronte di una media nazionale del 27,8%. Al contrario, lo shopping tematico o le attività sportive legate al sito rimangono opzioni secondarie per la vasta maggioranza degli utenti.

Il rapporto tra la frequenza di visita e l’utilizzo dei social network evidenzia un impatto reale sui comportamenti di consumo. Il 52,1% di coloro che utilizzano i canali digitali dichiara di aver visitato un luogo della cultura una o due volte proprio dopo averlo visualizzato online. Questo effetto attivatore è particolarmente forte tra gli adulti di mezza età, raggiungendo il 56,5% nella fascia tra i 35 e i 64 anni. Le pagine ufficiali dei musei rimangono la fonte principale che spinge alla visita per il 59,1% degli utenti, seguite dai consigli digitali di parenti e conoscenti.

Infine, il tema dell’accessibilità rimane la sfida più complessa per l’ammodernamento del sistema. Attualmente, il 62,2% dei musei dispone di rampe o ascensori e il 68,2% garantisce servizi igienici a norma, ma le barriere cognitive e sensoriali sono ancora diffuse. Solo l’8,5% delle strutture offre mappe tattili e appena il 5,9% fornisce video in Lingua Italiana dei Segni. Per colmare questo divario, l’Italia ha programmato un investimento di 300 milioni di euro dai fondi PNRR con l’obiettivo di rendere accessibili 617 luoghi della cultura entro giugno 2026, destinando il 37,0% delle risorse alle regioni del Sud. A questo si aggiunge l’istituzione del Fondo cultura terapeutica, con uno stanziamento di un milione di euro annuo a partire dal 2026 per sostenere le arti come strumento di sollievo sociale.