近年来，由于频繁、持续、无处不在和有效的传播，乌菲兹博物馆已成为国际博物馆界的佼佼者，它使用了各种工具和渠道，从传统媒体（报纸、电视、广播）到社交媒体，甚至是博物馆从未涉足过的媒体。是什么动力促使乌菲兹美术馆在传播方面投入时间和资源？佛罗伦萨博物馆在与公众交流时采取了哪些策略？您注意到了哪些变化？我们与新闻办公室主任、记者托马索-加利加尼（Tommaso Galligani）就此进行了讨论。采访者是费德里科-贾尼尼（Federico Giannini）。
FG.乌菲兹美术馆的传播通过不同渠道进行：有新闻办公室，有机构传播，有数字资源。我想先问问您，博物馆内部具体由谁负责哪些工作，有哪些机构专门负责传播工作？
TG.一方面，我们有新闻办公室，负责与传统媒体（报纸、电视、广播、网站）的所有关系，以及与其他实体合作时的共享交流。所有与新闻界和传统媒体有关的事务都通过我的办公室处理。除了新闻办公室，我们还有网站和社交媒体，它们现在是博物馆与所有潜在用户的普通界面。现在，每个人都可以通过点击与乌菲兹美术馆建立联系，而最简单的方式，甚至在网站之前，就是通过美术馆的社交平台，每个平台都有不同的个性：Instagram、Twitter、现在传统的、通用的 Facebook，还有非常流行的 TikTok，它已经成为我们的社交和媒体明星。这就是我们的整体 “阵容”，我们与外界交流的武器装备。
我想从新闻办公室开始详细谈谈这些话题：乌菲兹从未像近年来这样频繁地出现在报纸和专业杂志上，也出现在普通报纸上，当然更不用说电视上的报道了。我没有获得任何统计数据，但我可以凭经验说，乌菲兹博物馆是意大利最受关注的博物馆。这显然不仅仅取决于乌菲齐博物馆仍然是意大利最大、参观人数最多的博物馆这一事实：在这一持续存在的背后有一个明确的战略，我希望您能告诉我们这一战略是如何构思和实施的......
首先，有必要立即澄清一个潜在的误解：无论一个专家或传播专家认为自己多么有意愿、有能力和优秀，我们谈论的仍然是意大利最重要的博物馆和世界上最著名的博物馆之一，这就是为什么乌菲兹的传播有自己的能力在拥挤的新闻市场上提出自己，这本身绝对是毁灭性的和极其强大的。尽管如此，乌菲兹博物馆的基本策略非常简单，可以用一句话概括，这也是馆长埃克-施密特（Eike Schmidt）在几乎遥远的 2018 年招募我的原因：“希望讲述博物馆的日常生活故事”。现在看来，这或许是以前很少做或根本没有做的事情，当然也是出于系统多样性的原因。在我看来，讲述博物馆的日常生活首先有助于向公众揭示他们所不知道的东西：即博物馆，正如《Finestre sull’Arte》杂志的各位所熟知的那样，绝非尘封的陈列柜，里面摆满了神圣或伪神圣的物品，让人低头默默地欣赏。相反，它们是一个真正的世界，每天都有数以百万计的故事、轶事、美丽或其他有趣的信息从这里流出。从这些取之不尽、用之不竭的文化和新闻的岩浆中，我们可以提炼出一些东西，有时，就像我们的新闻稿 “泛滥 ”一样，也许会被证明是过分执着，但肯定会勾勒出博物馆（这里指乌菲齐美术馆）的生活和轮廓，作为一个有生命、有活力、有同情心（至少在本世纪初）和有趣的现实。有生命、有活力、有同情心（至少这是我从内部、从讲述者的角度得出的看法），最重要的是完全沉浸在世界的流动之中。这与博物馆一直以来的象牙塔完全相反，与现实相去甚远。
我想知道这两种受众之间有什么不同，因此当您必须传达内容时，您是如何表现的......。
我可以说，即使在这种情况下，区别也并不复杂：我们可以说，外国报纸的受众更关注新闻、事件和我们想要讲述的故事：在国外，尽管乌菲兹美术馆举世闻名，但我们对现实的了解却远不如意大利，因此需要强有力的新闻，并以比意大利公众更简单的方式进行包装。在意大利，从某种程度上讲，意大利的美景、艺术和文化遗产是众所周知的事实，因此向意大利公众传播需要更低的简洁性，因为意大利公众习惯于与文化遗产打交道。而对外国受众则需要解释得更多；这种特殊性是缺失的。不过，最有趣的一点在于，意大利人对文化遗产故事的理解也更加神话和梦幻，这可能也与国外在这方面的匮乏有关。我想起了几年前我带英国媒体的一些同事去拍摄皮蒂宫浴室的视频报道时，他们的惊讶之情：这一发现简直让他们眼花缭乱。向意大利观众推介这样的作品要困难一些，不过我们也设法做到了。
我猜想，像你们这样的交流活动，不仅需要新闻办公室和馆长之间的不断互动，还需要负责交流的人员与负责藏品的人员、负责展览的人员等之间的不断互动。
当然，这是一种非常密切的互动：我在这里的任务是翻译。负责遗产实际管理的策展人，组织展览的策展人，了解我们所拥有的一切秘密的策展人，都是艺术史学家，他们所表达和处理的内容，为了以最有效的方式传达给公众舆论，必须以某种方式 “翻译 ”成新闻稿，这些新闻稿不可避免地简化了某些概念和细节的精确性和准确性，有时甚至可能有些近似。但这也是向公众传递信息的一个基本步骤：展览的重要性、亮点和奇闻异事，在新闻层面上，这些信息往往能更有效地吸引公众对展览的关注。
在 Covid 大流行之后，但无论如何，这些活动在此之前就已经开始了，乌菲兹加强了其在网络上的影响力：例如，您在您的平台上播放所有活动（或大多数活动：例如会议、大会、介绍会、开幕式），您有一个网站，我们现在可以将其视为博物馆网站的一个参考点，更不用说我稍后要谈的社交影响力了。与此同时，我想请问您，这种密集的活动给您带来了哪些成果，比如说，加强了博物馆的形象，从而加强了公众对博物馆的看法，以及在线和离线公众的增长，那么，如果在线活动也给实体存在带来了具体的、可衡量的好处......
毋庸置疑，是的：这种类型的改进是在我们没有其他途径接触公众的时候进行的，因为我们当时是关闭的。这也是一个巩固工具箱的机会，现在我们已经完全重新开放，我们的人数实际上与大流行前一样，我们一直小心翼翼，没有缩小规模，因为它增加了与公众的直接、有形、具体的关系，并满足了不同的需求和吸引方法。与所有博物馆一样，我们通过社交网络和互联网来展示自己，从而赢得了观众和粉丝，因为我们的基本假设与一些人最初的想法相反（即："博物馆提出的观赏目标是’让......’）。在互联网上观赏其珍品的博物馆可能会把那些已经可以在沙发上欣赏维纳斯、春之泉或美杜莎而不去 “现场 ”欣赏的人留在家里）相反，这些动力的作用与人们的想象恰恰相反：你看到了像素的维纳斯，甚至是高清晰度的维纳斯，或者是详细介绍维纳斯的视频，或者你在网站上看到了一张卡片，然后你就会更想看到原作。这有点像一个人听了自己特别喜欢的乐队的唱片：此时，他们不是因为有了唱片而不再去听音乐会，而是因为喜欢那张唱片而更想去听音乐会。在这里，情况也是一样，经过多年的网络和社交活动，我们已经迅速恢复到了大流行之前的数量，这在一定程度上要归功于对这类活动的良好定位。不仅如此，我们还吸引了许多年轻人和非常年轻的人来到博物馆（这是我们的一大骄傲），他们对这些平台非常着迷，尤其是对他们来说，这些平台现在代表着与外部世界联系的第一种方式。
再谈谈社交平台，你们的社交平台无处不在：Facebook、Twitter、Instagram、TikTok。你们对不同的社交平台采取了什么策略？
每个社交平台都有自己独特的个性。Instagram 符合平台本身的性质：更美观、更图形化，以那些希望欣赏我们空间（乌菲兹、皮蒂宫和波波利花园）纯艺术内容的人的形象和忠诚度为基础。然后是我们的综合旗舰 Facebook，这里的内容更加多样化，您可以在这里找到各种类型的视频：我们有 "我的房间"（La mia sala）系列，由博物馆助理介绍我们博物馆的空间和作品或单件作品；"乌菲兹直播 “系列，由专家现场讲述绘画、雕塑和故事，并随时回答公众的问题；还有非常成功的 ”乌菲兹美食"（Gli Uffizi da mangiare ）系列，我们将一些大厨与以烹饪和美食为主题的作品配对。我们还在每周三下午对新闻发布会和文化活动进行现场报道。简而言之，Facebook 是我们最基本的 “广播容器”，也是最主要的。推特是 Facebook 和 Instagram 的混合体，而在 TikTok 上，我们决定（2020 年 4 月成为世界上第一家在该平台上开设个人主页的国际博物馆）发布专门介绍我们作品的讽刺性短视频。这是一次赌博，也是与我们叙述博物馆日常生活的理念相一致的一次尝试，同时也是对作品 “无形 ”光环的一次淡化，以便以更加口语化、有趣和娱乐的方式展示作品，尤其是向年轻人和非常年轻的人展示作品。这一尝试似乎奏效了：我们的视频在 TikTok 上的点赞数最近突破了一百万，而且我们还在考虑以新的方式扩大我们在这一平台上的内容类型。
您的某些选择也受到了批评：我尤其记得基娅拉-费拉尼（Chiara Ferragni）的出现所引发的争议，这既与她在博物馆的出现有关，也与您对她的宣传方式有关，而另一方面，您开始在 TikTok 上进行宣传的方式也引发了争议。显然，我们想说明的是，许多人，大多数人，都对您的这些举措表示欢迎，但也有一部分环境和内部人士指责您轻视和煽情传播。您如何回应这种批评？
我们已经回应了两年了，因为 Chiara Ferragni 的访问可以追溯到 2020 年 7 月，而这也成为了那个夏天的海滩辩论。让人想起Berlinguer 的 Sergio Forconi 的《我爱你》：“一个有影响力的人可以去博物馆吗？评论家们会像影片中的福尔科尼一样立即说 ”不！"；相反，大多数人和我们一样认为，有影响力的人可以去博物馆交流。问题的关键在于，博物馆的目标（这是我的个人观点，但我认为可以分享）应该是向尽可能多的不同观众开放：没有必要势利，如果有的话，恰恰相反。那么，为什么影响者不能成为讲述博物馆故事的一种方式呢？为什么一定要把自己限制在已经确立的形式和主题上，而这些形式和主题指的是或吸引的是已经来到博物馆的观众？撇开费拉格尼的问题不谈，让我来解释一下：我们也接待过演员、导演和体育界人士的来访，例如佛罗伦萨女足的球员；施密特导演本人也参加过体育电视节目，但始终遵循同样的逻辑，即试图拦截我们通常的观众之外的观众，试图引起他们的兴趣，让他们对艺术感兴趣，说服他们参观博物馆，也许他们甚至会上瘾（这种情况经常发生：我也遇到过这种情况，否则我就不会在这里了）。在摇滚乐方面，我们也是这样做的，我们向佛罗伦萨摇滚乐活动的参与者发出呼吁，邀请摇滚乐手和他们的观众来博物馆演出。这些跨越观众群的 “实验 ”是有效的：也正是由于这些实验，我们有了更多的年轻人和更多的人。那些对时尚、电影、音乐、体育感兴趣的人，为什么不对艺术感兴趣呢？为什么不使用艺术的代码和语言与艺术进行更好的交流呢？不这样做就是势利，就是众所周知的把自己封闭在象牙塔里的愿望，而这种象牙塔与精英主义的文化概念是没有任何意义的：这是一种戴假发和粉饰坟墓的心态，我们乌菲兹竭力反对这种心态。
然而，如果说摇滚音乐、时尚和艺术之间有着生动的联系，那么体育和艺术之间的联系就比较难以找到，而体育的公众性也因此显得更加遥远。引导体育迷跨进乌菲兹美术馆门槛的机制是什么？这些观众可能从未踏足过乌菲兹甚至博物馆，您从他们那里得到了哪些反馈？
我的口袋里没有答案。不过，我们必须愿意接触这些不同的观众，满足他们的语言、认知和兴趣。幸运的是，艺术是一种 "通行证"（passepartout），因为它拥有各种解释代码，因此可以与各行各业进行有效对话。因为艺术包罗万象，它涉及所有主题：例如，在乌菲齐美术馆，我们有一些作品，特别是罗马雕塑，涉及体育主题，让人联想到体育的身体可塑性，或唤起体育的象征。艺术可以为对其他事物感兴趣的观众提供无限的建议，甚至是看似遥远的主题。此外，我知道这似乎微不足道，但事实上，美本身就具有吸引任何人的潜力。美本身在每个领域都具有吸引人的能力；因此，像艺术这样以美为存在理由的领域，掌握着与所有人对话的钥匙，而这正是我们努力要做的。
然而，乌菲兹美术馆与公众互动的方式出现了一个分水岭，这个分水岭就是2014年的改革，以及随后埃克-施密特（Eike Schmidt）担任馆长，从这个意义上说，这引起了一场小革命，尤其是在数字方面：特别是，乌菲兹美术馆几乎完全不使用社交媒体，其网站也不太与时俱进、不太现代、不太实用。为了将乌菲兹美术馆改造成一个走在传播前沿的美术馆，我们做了哪些工作？
在这方面，艾克-施密特（Eike Schmidt）功不可没，我这样说并不是想拍马屁。在这一领域，美术馆几乎是零，而他或多或少从零开始创造了一切：他凭空成立了一个负责数字战略的特设部门（没有任何数字战略，这也是可以理解的，因为虽然说起来很奇怪，但七年前实际上是一个不同的时代），乌菲兹没有网站（在波罗博物馆网站上有一个页面，定位原始且完全无效），没有标识，也没有品牌。总之，几乎什么都没有。我们现在看到的博物馆传播方式是在施密特的授意下，经过几年的时间建立起来的。然而，这不应该被理解为对过去的批评：过去只不过是另一个世界。2014 年的文化遗产改革通过让大型博物馆自治，以一种前所未有的方式让它们成为了主角：系统部分权力下放，这些文化场所发现自己就像真正的摇滚明星，永远处于聚光灯下。与以前罗马等级森严、中央集权的体制不同，这些大博物馆发现自己必须自力更生，必须自己做很多事情，甚至必须自己进行交流：在佛罗伦萨，改革带来的管理和视角上的变化使得像佛罗伦萨波罗博物馆（Polo Museale Fiorentino，汇集了三十多家博物馆）这样的统一现实变成了更加分散和分散的现实，每一家大型博物馆（乌菲兹博物馆，还有阿卡德米亚美术馆和巴杰罗博物馆）都必须迅速学会如何独当一面。此外，近年来日益数字化和虚拟化的社会给博物馆带来了急剧的变化：为博物馆配备与时俱进的工具已成为一项刻不容缓的义务。这就解释了为什么乌菲兹美术馆的 “数字 ”身份是一项艰巨的工作：一个强大的、多方面的、多形式的身份，在几年前甚至还不存在。如今，像乌菲兹美术馆这样的伟大博物馆拥有一个高效的网站www.uffizi.it（在这里可以找到信息、杂志、《想象》杂志的深度科学文章、作品、视频等）似乎是理所当然的：事实上，这一切从 2017 年就已经存在了，而在此之前是没有的。同样，也是从 2017 年开始，乌菲兹美术馆有了一个标识，在很短的时间内，这个标识让它在网络上和其他地方更加醒目和易辨认：当然，乌菲兹这个名字在世界上无需多言，但一个能将乌菲兹定义为独一无二的标识，帮助乌菲兹在纷繁复杂、往往令人讨厌的互联网丛林中定位自己的标识，却能帮上大忙：我们甚至赢得了著名的 “Compasso d’oro ”传播设计奖，就是最好的证明。
如今，博物馆传播部门的工作人员应该具备哪些条件？
我冒着听起来非常平庸的风险说，首要的双重要求是好奇心和谦逊的完美结合。我认为，作为一名记者，我在这个陌生的世界里游刃有余：一方面，我竭尽所能地发挥好奇心，试图尽快理解在博物馆这个由不同微观世界组成的宇宙中游荡时所遇到的无数规则、动态和故事；另一方面，要表现出必要的谦逊，认识到在这样一个地方，确实有很多东西需要学习，甚至有更多的东西需要观察和聆听，而且绝对没有任何东西是理所当然的。然后是天真，即对故事的惊奇：这一点至关重要，因为作为博物馆的传播者，要做的恰恰是讲述博物馆的故事、事实、轶事、数字和奇闻轶事，而要做到这一点，你就必须有一个灵魂，可以说是 “容易惊奇 ”的灵魂，即使是小事件也能充满激情，而在乌菲齐，这些事件从来都不小。让我举个例子：去年，一群野蜂在波波利花园安家落户：这些聪明的昆虫不知用什么方法在一堵有几百年历史的老墙的腹部筑起了蜂巢，然后开始在美第奇柠檬屋的花丛中漫游（和平地，不打扰游客，典型的蜜蜂风格）。我几乎是在一个偶然的机会了解到这一偶然事件的，并立刻爱上了它。在我看来，这是一个令人难以置信的故事，而且考虑到当今环境问题的重要性：蜜蜂选择了佛罗伦萨市中心的绿肺--波波利作为它们的家园。我把这个故事告诉了媒体，一切都非常顺利：媒体非常乐意分享乌菲齐美术馆的这一微小但意义重大的轶事。最后，你必须学会写好文章，因为写作是并将永远是所有交流形式的基础（但这是翁贝托-艾柯和伯特兰-罗素说的，不是我说的），而且你显然需要对文化话题有一种倾向和兴趣。把所有这些特点加在一起，你就具备了成为一名优秀博物馆传播者的条件。
在您看来，考虑到大型博物馆和小型博物馆之间存在差异，中心博物馆和外围博物馆之间以及北方和南方之间仍然存在重要差距，意大利博物馆界还需要做多少工作才能达到适当的传播标准？
我不想进行分类论述，但在我看来，博物馆必须设立新闻办公室，由新闻记者专门负责内部工作和培训：公共行政部门有这方面的法律，博物馆也应如此。如果博物馆有足够的规模，记者就能以一种讲故事的方式，将博物馆轻松地融入到公众叙事的流程中：东道主城市、国家，甚至世界。为了最大限度地履行这一职能，记者必须能够从内部讲述博物馆的故事，每天都在博物馆内部，而不是从外部、在外部公司、按时或随叫随到地工作。这种从内部工作并具备适当技能的双重性在许多博物馆都不太存在，而且往往会导致沟通或理解信息世界特定动态的能力较弱：让我们记住，与所有专业领域（建筑、工程、法律、艺术史本身）一样，信息世界也有其特定的动态和逻辑，需要专业人员来理解它们、读懂它们、解读它们并正确使用它们。博物馆，但我要说的是一般的文化机构，比任何其他类型的学科都更依赖于传播：展览必须很好地传播，否则人们就不会去那里；获得一件作品必须很好地传播，否则人们永远不会知道博物馆获得了这件作品；新展厅的开放必须很好地传播，否则人们永远不会知道有新的空间。因此，让我们重申：没有任何主体比文化主体，特别是博物馆，更需要传播。
总之，最近有很多关于数字创新的讨论，例如，有的博物馆可以让游客从网站上选择个性化的参观路线，还有虚拟参观，而不涉及国家图书馆的讨论：总之，这是一个不断发展的世界。乌菲齐美术馆将如何继续加强其活动？在不久的将来，你们是否会开展一些交流项目？
目前的传播工作进展顺利，这也是因为我们一直在酝酿一些新项目。不过，沟通的首要和最佳原则是知道如何在正确的时间进行沟通：当我们准备就绪时，您将第一个知道......
本文作者 : Federico Giannini
Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).
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