现在，文化产品的接受者中仍有少数人对他们所看到的事物感兴趣，希望对其进行论证和评价，他们肯定会注意到，近几个月来，关于批评消失的讨论又有了新 的进展，讨论的焦点是通常欢迎就文化问题进行交流和比较的场所的对立：可以说，一方面是 “机构 ”场所（主要是报纸和行业期刊），另一方面是社会场所。我们谈论的首先是文学评论，鉴于其他类型的论证-评价性创作长期停滞不前，文学评论和电影评论是当今唯一似乎仍有一些活力的批评形式，首先是艺术评论，现在几乎在所有地方都已消失。几周前，吉安路易吉-西莫内蒂（Gianluigi Simonetti）在《新闻报 》的Tuttolibri 插页上发表了一篇文章（L’età dell’insofferenza per i " seconddiscourses"）。在这篇文章中，这位文学评论家将批评精神本身日益增长的不容忍归因于他所说的 “流行的支配”，所谓 "流行"是指在他看来，“流行 ”意味着 “更多的简化、更多的直接性、更多的自恋”，意味着 “所有文化调解人--包括批评家--以及作家、出版商，当然还有读者 ”的身份在幼稚主义意义上的退化。
当然，消费品需要的是传播而不是批评，消费品需要的是营销而不是专业讨论，消费品寻求的是宣传而不是深入分析。因此，很明显，消费品在社交网络的沼泽中找到了一个极好的契合点，西蒙内蒂认为，在这个缓慢但不断窒息批评的过程中，社交网络起到了积极的共谋作用：“没有什么比泛化和模式化的批评更能摧毁批评的媒介，没有什么比匿名意见的流动或（相反）大众和无知的影响者的魅力但无能的干预更能淹没个别认可的声音”。在文学、艺术和政治领域："意识形态不再是在报纸、杂志或机构中形成的，而是在社交媒体和大众传播中形成的，往往是通过粗暴的简化或假新闻形成的"。无需指出我们在’去中介化’时代每天都在经历的威胁，也无需提醒我们一项政策所带来的巨大危险，这项政策与致力于消费的文化产品的逻辑如出一辙（如果说文化产品的体验中心变成了消费，那么政治的行动中心则变成了共识）：如果说文化产品的中心是消费，那么政治的中心则是共识：我们可以说，寻求消费和寻求共识的机制、模式和动力其实并没有那么大的区别，这固然是轻描淡写），因为通过社交媒体建立意识形态基础的政策所产生的影响现在已成为每个人日常记事的一部分。
非常明显的是，“去中介化 ”在最小、最脆弱的领域造成了最广泛的破坏，而在这些领域，相互关系最为广泛（例如，前段时间在本版引发了一场关于艺术评论几乎完全消失的原因的激烈辩论，其中也讨论了这方面的问题），而 “去中介化 ”也在这些领域造成了最广泛的破坏（例如，前段时间在本版引发了一场关于艺术评论几乎完全消失的原因的激烈辩论，其中也讨论了这方面的问题）。社交媒体为这一批评侵蚀过程提供了有效的、侵入性的和无处不在的支持，这也是鉴于近年来社交媒体平台所经历的演变，尤其是在两起彻底改变了社交媒体世界的事件之后，即 Covid-19 大流行和 Tiktok 的成功，这两起事件是同时发生的：Covid-19大流行始于2020年春天，同年8月，中国社交用户达到10亿。大流行首先为西蒙内蒂的 “无知者 ”打开了社交媒体的大门，他们发现自己一天到晚被锁在家里，不知道该如何利用突然增加的空闲时间，于是开始通过 Instagram 尝试公开演讲 ，试图找到一种方式与更多的受众分享自己的激情，不管是什么：最善于利用社交媒体机制的人很快就成为了 “大众影响者”，而那些在此之前就已经是影响者的人则受益于一个特别有利的历史时刻，因为 Covid 产生了另一种效应，这也是赫尔达特营销集团最近进行的一项调查的主题：该疾病引发的日常生活变化，尤其是社交网络内容消费的增加，促使企业重新分配部分预算，以便在一个完全反常的时期寻找推广产品的其他途径。
与此同时，Tiktok 的成功也促使 Instagram推出 卷轴 ，试图阻止短视频在中国社交网络上的流行：因此，从 2020 年底开始，在 Instagram 上（即在当下的平台上，在这个已经并将继续为 Facebook 的转会者提供庇护的平台上，在这个近年来已经成为 10 至 12 年前的 Facebook 的平台上）获得成功的首选方式就是卷轴，即 短视频。Instagram 让那些能够利用新媒体吸引公众的人更容易获得人气：因此，许多粉丝几乎在一夜之间就获得了人气， ，粉丝 数量的增长令人眼花缭乱 ，而这正是得益于对卷轴的巧妙利用，Instagram 打算将卷轴推向极致，以对抗 Tiktok 的进步。在这一历史时刻（大约从 2020 年 8 月推出卷轴到 2022 年底之间），那些能够娴熟使用这一媒介的人登上了人气桂冠。后来者，除少数例外，只能袖手旁观。各行各业都是如此，艺术也不例外：那些希望获得反馈的人认为影响者 （《柯林斯词典》将其定义为 "利用社交媒体向其追随者 宣传生活方式选择、商业产品等 “的人）或内容创作者（《柯林斯词典》将其定义为 ”利用社交媒体向其追随者 宣传生活方式选择、商业产品等 “的人）都是 ”不受欢迎的“。”） ，或一个内容创作者 （即，更广泛地说，专门通过社交媒体制作和发布数字内容的人） ，他或她习惯性地关注、打开他或她的个人主页并回滚他或她的墙。他很有可能就是在那个时候离开的，就像你很有可能在很多个人主页上发现突然出现的人气高峰一样：我们说的是那些在进展顺利时平均每段视频只有四五千人观看的资料，而在进行了一些技术调整后（更美观的封面、更合理的片段 长度、更吸引人的格式、更有效和紧迫的剪辑，等等），突然突破了十万人的门槛。这就是为什么西蒙内蒂的形容词 “无知 ”不应该被理解为借用足球术语的一种反击犯规：它虽然粗暴，但却直接而简单地说明了一个事实：要想在有利于快速消费的社交网站上取得成功，内容的内在质量只是实现梦寐以求的病毒式传播的魔法药水的众多元素之一。还需要补充的是，在艺术、文学（尤其是政治）领域，社交网络扩大了寻求真实性的旧机制，最终产生了民粹主义的误解，即认同感（“他是和我们一样的人”）比能力更重要：然而，我并不期望政治家和我一样，我期望他比我更好。同样，对于在社交网络上传播内容（关于艺术、文学或任何其他主题）的人，我不期望他用我的语言来称呼我，我不期望他谈论他 “喜欢 ”的一本书：我希望他能比我说得更好，并对文化产品进行分析，可能的话给我一个判断，或者在没有判断的情况下，给我提供一个背景，因为他有能力这样做。当然，这并不是在为不存在的权威原则辩护（有些创作者 尽管出身草莽，却做出了令人发指的事情；有些受人尊敬的名人拥有数十年的经验，但他们在社交网络上的存在几乎没有任何意义，如果不是为了从那些已经认同他们立场的人或已经了解某个主题的人那里获得共识的话：布里奥尼（Burioni）就是一个准确、精确、准时的例子，说明了受人尊敬的专业人士不应该在社交网络上做什么）：简单地说，就是关于某个主题的专业知识应该成为建立文化或政治提案的基础，而社交网络，至少在纸面上，为每个人提供了与那些拥有专业知识的人进行自我衡量的机会（当然，对社交网络的批评是对平台的批评，而不是对那些经常光顾平台的人的批评）。
Hurrdat 的调查将我们或多或少根据经验观察到的情况记录在案：Hurrdat 的文章指出，"在工作室关闭 期间，这些有影响力的人 和内容创作者 无需第三方的帮助就能创作出高质量的内容。不言而喻，在这一历史时期，社交媒体内容的 “高质量 ”指的是技术质量而非内容质量。至少在目前，社交网络的算法还无法判断一个有影响力的人 是否刚刚说完对达芬奇的咒骂，而这可能是大多数受众无法理解的：It is, however, able to effectivelymeasurethe resolution of a video, the correcttiming of publication (there are times when the public is most active and platforms reward those who are able to intercept those moments), the degree of participation of a profile in the comments that arrive below its contents (this is why buddingcreators are advised to always reply to comments, even if they are only hearts), the quantity of interactions received, the percentage of the这就是为什么大多数人喜欢短小精悍的内容，而不喜欢长篇大论的深入分析（此外，由于卷轴的时间有限，而且单个帖子的标题有两千字的限制，因此实际上不可能做到这一点）。
在艺术领域，影响者 和创作者 通过发明一种快速消费的流行方式（视频长度很少超过两分钟），探索了最不同的类型：此外，据许多人观察，即使是被视为 “长篇 ”的视频（即更有深度的内容），如果长度不超过一分钟，效果也会更好，但也有人认为，更短的视频才能获得最佳效果），这是一种没有先例的制作类型：艺术城市的快速旅游提示、展览的快速参观、艺术家的各种轶事、艺术作品的微观画 面、教堂内的情感视频。这些职业如何改变了艺术的传播方式，在这里已经有了广泛的讨论，也许没有必要再赘述。不过，必须指出的是，那些成功者都是专业人士，因为在社交网络上取得成功需要一定的素质和能力。 如果把有影响力的人 或创作者 视为即兴创作者 ，那就大错特错了，因为他们发布的内容没有策略，没有专业或半专业的技术信息元素。
虽然也不乏以批评家自居的人，他们只是对作品进行描述，并不提供任何论证-评价内容，但在这一点上，创作者的 行为与许多记者并无不同。而艺术批评的缺失显然是由于不相容的原因： ，基本上是通过向希望通过其渠道投放广告的 公司出售自己的空间来谋生的 。一方面，可以略显粗暴地说，他们不能冒着淘汰可能的雇主的风险，另一方面，他们也不能允许自己在一个广告与内容（即使存在标签）之间的边界与内容与影响者之间的边界并不相同的媒介中发生不可避免的冲突。在这种情况下，广告和内容（即使有标签和各种标记来区分创作者 自己 思考和制作的内容与公司付费的内容）之间的界限事实上并不存在，因为内容制作者、叙事的主角、产品的代言人，同时也是付费品牌 的广告见证人。诚然，报纸也不能免于同样令人质疑的商业逻辑（这一点在本版也有论述，指出了投资方与撰稿方之间的相互关系。在报纸上，等等等等），但至少在形式上，在报纸上有办法避免社交媒体上常见的混杂现象，因为广告和内容是通过不同的、独立的、可识别的渠道传播的，而且记者被禁止为广告活动代言：如果记者像有影响力的人那样做，即在视频中用 “adv ”标记亲自为展览做广告，就会受到法令的制裁。
有些人抽象地认为，批评应通过社交媒体表达。因此，专业批评家应在社交媒体上开展活动，以确保该媒体有人值守。问题是，今天，批评在本体论上似乎越来越与社交不相容，因为我们可能正在经历一个平台极度颓废的历史时期。有人用 "颓废化 "（enshittification ）来形容这一过程，它分为几个不同的阶段（有人认为，从搜索引擎到亚马逊等门户网站，所有伟大的网络平台，不仅仅是社交平台，都在经历这种逐渐衰败的过程），而这一过程的原因在于平台利润的最大化。对于那些从一开始就经常使用 Facebook 的人来说，这一过程似乎非常清晰（以至于有人称 Facebook 为“网络化之王”）：一开始，该平台会诱导你使用一个表面上令人愉悦且有用的功能（讲述你的生活故事、查看你朋友的照片、关注你最喜欢的报纸版面、你喜欢的歌手、讨论当天的新闻）。然后，该平台利用用户说服公司，这是广告投资的正确场所：用户的墙壁上逐渐充斥着广告，广告商投资该媒体的成本很低，而接触到的用户群的深度却前所未有。然后，平台还剥削广告商，降低服务质量，增加接触受众的成本，而以前接触受众的成本仅为一小部分。最后，服务质量越来越差，直到公司和用户都开始放弃该平台，宣告其危机和死亡。
主要社交平台（尤其是 Facebook 和 Instagram：众所周知，二者隶属于同一实体）的"网络化 "已经经历了很容易察觉的过程。例如，Facebook 已开始逐渐缩小外部链接的范围（点击外部链接的用户会占用平台时间，会去其他地方看广告，而不是在平台内），并同样逐渐降低了外部链接在算法逻辑中的重要性。在算法逻辑中，来自报纸世界的所有内容的重要性，以至于许多报纸来自 Facebook 的流量大幅下降（尽管最近几周似乎出现了一些反趋势的初步迹象）。随后，它减少了用户自愿决定关注的网页范围，而将重点放在推荐网页上，即使这些推荐对用户来说并不令人满意。Instagram 则不允许发布外部链接（故事除外，但这些链接能保证的网站流量通常意义不大），并采取了上述做法，即奖励快速消费的内容。如今，社交媒体已经不再关心内在质量（如果说社交媒体曾经真正关心过推广真正有趣的内容的话）：它们最关心的是参与度，这就是为什么平台倾向于强迫性地滚动容易消费、容易互动的内容：人们在平台上花费的时间越多，滚动的次数越多，看到的广告越多，平台赚得就越多。而艺术批评、文学批评、音乐批评、电影批评等活动则需要注意力、方法、分析、时间、准确性和深度：这些特点与正在经历内卷化、衰退阶段的社交平台的动态是不可调和的。当然，评论家可以（也许应该）在社交媒体上建立自己的主席台，但他或她无法像有影响力的人 或根据平台需求 调整内容的创作者 那样触及人群。当然，也不乏一些专业人士，他们也在社交媒体上开展批评活动，作为他们通过不同途径（报纸、行业期刊、学术活动）所开展活动的必然结果：但问题是，就目前的结构而言，批评家如果打算在社交媒体上复制传统批评的工具，就有可能与通过其他渠道阅读其作品的人产生相同的观点，因为如今如果不制作能够利用病毒式传播机制的内容，或者不投资广告 来吸引自己受众之外的其他受众，就不可能拥有大量受众（很难想象一个单独的批评家能够拥有必要的预算来吸引大量受众）。至于有影响力的人 或创作者本身，如果他们立志以社交媒体为生，那么这些人提出批评的希望就渺茫了。其道理与本版的报纸一样：一旦去掉了敢于冒险的人，去掉了离群索居的人，剩下的就是那些认为冒着可能的风险行使自己的判断力是可持续的人，或者那些不必将自己职业的命运与阅读者的情绪联系在一起的人。
那么，社交媒体上还有批评的余地吗？如果你指的是报纸上的批评，显然不是：如果说在过去，许多人认为在社交网站上发表的文章是报纸文章的替代品（优点是没有编辑团队审批和发表的不便），那是因为曾几何时，这两种媒介的使用方式似乎可以互换，但现在已不再如此（当然，要始终牢记面向广大受众的目标）。这当然是一条可行的道路，但要注意的是，在绝大多数情况下，人们最终可能只会对那些已经在其他媒体上关注评论家的人或更多的人说话。但是，如果一个有影响力的人 或创作者 充分掌握了媒介，那么就不存在竞争。当然，还有能力发明创新的方式：迄今为止，在艺术评论领域取得一定成功的似乎只有艺术史学家法布里齐奥-费德里奇（Fabrizio Federici）。他能够根据媒体的特点调整批评工具，并不断运用高雅、睿智、最重要的是引人入胜的讽刺手法。还有卢卡-罗西（Luca Rossi），他多年来一直在社交网络上开展游击式批评，在自己的留言板和其他留言板上不断进行无处不在的干预，探索一切可能的方式（从长或短的文字帖子，到卷轴、现场直播等）。然而，如果Mo(n)stre针对文化产品的批评（Federici只关注展览）和Luca Rossi针对当代艺术的批评没有在该领域的出版物上不断出现，并对社交媒体上提出的观点进行深入探讨，那么他们在社交媒体上的表现就显得不那么犀利了。最重要的是，迄今为止，还没有哪位批评家（在为数不多的几位批评家中）能在多条战线上表现出同样的能力。
本文作者 : Federico Giannini
Nato a Massa nel 1986, si è laureato nel 2010 in Informatica Umanistica all’Università di Pisa. Nel 2009 ha iniziato a lavorare nel settore della comunicazione su web, con particolare riferimento alla comunicazione per i beni culturali. Nel 2017 ha fondato con Ilaria Baratta la rivista Finestre sull’Arte. Dalla fondazione è direttore responsabile della rivista. Nel 2025 ha scritto il libro Vero, Falso, Fake. Credenze, errori e falsità nel mondo dell'arte (Giunti editore). Collabora e ha collaborato con diverse riviste, tra cui Art e Dossier e Left, e per la televisione è stato autore del documentario Le mani dell’arte (Rai 5) ed è stato tra i presentatori del programma Dorian – L’arte non invecchia (Rai 5). Al suo attivo anche docenze in materia di giornalismo culturale all'Università di Genova e all'Ordine dei Giornalisti, inoltre partecipa regolarmente come relatore e moderatore su temi di arte e cultura a numerosi convegni (tra gli altri: Lu.Bec. Lucca Beni Culturali, Ro.Me Exhibition, Con-Vivere Festival, TTG Travel Experience).
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