Antonio Addamiano (Dep Art Gallery): “ecco perché in Italia le gallerie, sul web, faticano di più”


Intervista ad Antonio Addamiano, fondatore e direttore di Dep Art Gallery, sul tema del digitale per le gallerie d'arte, all'indomani della pandemia di Covid-19.

Come sta andando la ripresa del settore delle gallerie d’arte? Il digitale è stata una sfida vinta o c’è ancora qualcosa da aggiustare? Come le gallerie si stanno preparando per la riapertura degli eventi e delle fiere? Che differenze ci sono tra Italia ed estero? Abbiamo voluto indagare con una personalità di spicco dell’ambiente, Antonio Addamiano, fondatore e direttore di Dep Art Gallery (Milano) e membro del consiglio direttivo dell’Associazione Nazionale Gallerie d’Arte Moderna e Contemporanea (ANGAMC) per la Lombardia. L’intervista è a cura di Federico Giannini.

Antonio Addamiano
Antonio Addamiano

FG. Come sta andando la riapertura per le gallerie lombarde?

AA. C’è stata una prima settimana di settembre più vivace del solito, grazie anche allo sforzo logistico e pubblicitario della Milano Art Week: solitamente la nostra attività parte da metà settembre in poi, invece quest’anno, dati i mesi molto particolari che abbiamo avuto, ci siamo mossi con un certo anticipo per organizzare le mostre e gli eventi. È un anno diverso dal solito, ma l’interesse di pubblico e collezionisti c’è stato (e questo anche grazie a internet), e adesso si cominciano a rivedere le persone nelle gallerie. Ovviamente bisogna rispettare le prescrizioni medico-sanitarie per scongiurare qualsiasi rischio di contagio, e di conseguenza gli opening sono stati su appuntamento, con prenotazione obbligatoria, spalmati sull’intera giornata. Ma questo non rappresenta un problema. Inoltre devo anche sottolineare che ANGAMC ha dato un aiuto importante al settore, soprattutto investendo in comunicazione e pubblicità. Abbiamo voluto dare una reazione forte per comunicare che il gruppo è unito e vuole essere al centro del sistema dell’arte.

Quanto alle vendite, come stanno procedendo? C’è una ripresa, ci sono segnali positivi?

Per quanto riguarda Dep Art, abbiamo avuto un ottimo luglio e anche un buon agosto: siamo stati aperti a rotazione e, tranne una settimana, non abbiamo mai chiuso. Non siamo certo ai livelli degli scorsi anni, anche perché le persone hanno altre priorità, a cominciare dall’organizzazione del futuro: noi vendiamo un bene accessorio, non di prima necessità, e quindi non veniamo subito premiati, il nostro settore sarà tra le ultime aree economiche a ripartire. Ma devo dire che quest’estate abbiamo lavorato bene, soprattutto con gli stranieri.

Chiaramente la prolungata chiusura dei mesi dell’emergenza ha portato molte gallerie a riversarsi sul web, sul digitale: ma questo digitale può aiutare le gallerie, le vendite, il rapporto coi collezionisti?

Per la nostra galleria il digitale è fondamentale, tanto che da diversi anni Dep Art investe circa la metà del suo budget in web e piattaforme. Per fare un buon digitale bisogna partire da ottimi contenuti: il primo investimento quindi è sullo spazio/galleria, sulle fotografie professionali delle singole opere, sulle installation view, sui video, e poi su... dove far vedere i contenuti. Col lockdown le piattaforme online sono diventate (oltre, ovviamente, all’implementazione del proprio sito web, che diamo per scontata) un’esigenza per tutti. Noi eravamo già molto “web”, eravamo solo un po’ indietro su YouTube e su Linkedin, quindi abbiamo chiuso il cerchio e potenziato anche questi due social. Su altri, come Instagram, Pinterest e Facebook eravamo ben presenti con ottimi numeri, anche di follower. Però secondo me alla base c’è stata, da parte di alcuni, una vera rincorsa, che ha riguardato sia l’ammodernamento del proprio sito, sia la creazione di contenuti. Ma i contenuti si basano su una lunga pianificazione: e questo è un aspetto che noi abbiamo ben curato sin dal 2006, di conseguenza avevamo una grande mole di materiale disponibile. Però la necessità di tutti è stata questa, perché il web è stato l’unica interfaccia col pubblico, quindi si è puntato tutto su quello.

A proposito di piattaforme digitali, anche alcune fiere stanno cominciando a proporsi in digitale. L’ultimo caso è quello di miart che ha organizzato l’edizione 2020 esclusivamente in formato digitale. Come è andata?

Alla fine bene, perché apprezziamo lo sforzo che ha fatto la Fiera di Milano in partnership con ArtShell, che miart ha scelto come piattaforma. Ovviamente se avessero scelto Artsy penso che i risultati sarebbero stati diversi, perché Artsy fa da anni fiere digitali e ha milioni di clienti nel database. Si è però voluto puntate su ArtShell che è un programma eccezionale ma a sua volta anche molto complesso (si possono caricare tantissimi dati, file, informazioni), e questo ha messo la mia e altre gallerie un po’ in difficoltà, perché abbiamo dovuto lavorare molto duramente per poter essere presenti al meglio sulla piattaforma. I risultati però alla fine sono stati buoni, anche perché, come per tante cose che vengono offerte gratuitamente, si lodano l’impegno e la pubblicità, e anche se le richieste arrivate dai collezionisti non sono state molte, diciamo che è sempre meglio di niente. So che qualcuno ha anche venduto (è avvenuto più facilmente per la fascia sotto i 5mila o i 10mila euro, mentre le fasce più importanti hanno invece aperto delle trattative). Il lato positivo non ha riguardato tanto le vendite, quanto il fatto che “miart digitale” ha un po’ sbloccato lo stallo e riattivato l’interesse dei collezionisti attraverso questo sito, ben fatto, ma un po’ all’esordio per una fiera così importante. Credo di poter dire che sia stata una scommessa vinta, grazie anche alle istituzioni pubbliche come il Comune di Milano e ai galleristi partecipanti, che si sono profusi col massimo impegno ed hanno inviato newsletter ai propri clienti per divulgare più possibile il nuovo concept.

Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall'8 settembre al 22 dicembre 2020
Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall’8 settembre al 22 dicembre 2020


Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall'8 settembre al 22 dicembre 2020
Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall’8 settembre al 22 dicembre 2020


Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall'8 settembre al 22 dicembre 2020
Allestimenti di Dep Art Gallery in occasione della mostra Turi Simeti. Opere 1960-2020, dall’8 settembre al 22 dicembre 2020

La fiera vi ha dato supporto?

Sì, già da agosto erano attivi con diversi webinar. Anche loro sapevano che la piattaforma non era semplice. Poi molte gallerie, come la mia e altre, si sono tutte impegnate a creare una newsletter e a pubblicizzarla, come se ci fosse davvero un miart fisico, comunicando al pubblico la presenza di mostre e solo show. Quindi a livello comunicativo abbiamo fatto finta che ci fosse la fiera fisica. Poi sappiamo benissimo che il web, specialmente in Italia, non è così avanti, ma bisognava anche iniziare, e mi è sembrato un giusto modo per farlo.

Perché l’Italia non è così avanti sul digitale? Che limiti ha rispetto agli altri paesi?

All’Italia manca un po’ la semplicità di proporsi in maniera professionale, più immediata. In altri termini: significa che dobbiamo mettere il prezzo di vendita, iva incluso, sulle piattaforme. All’estero le fiere online hanno avuto più successo perché i quasi tutti i galleristi hanno comunicato i prezzi delle opere. I pochi che (penso all’edizione digitale di Art Basel) non hanno messo i prezzi visibili, erano soprattutto galleristi italiani. E a miart lo stesso: noi per esempio abbiamo fatto l’esperimento di fare metà e metà. C’è sempre la convinzione che non si debba comunicare in maniera trasparente un prezzo al pubblico, che al contrario è sempre stata l’arma vincente delle case d’asta. Faccio un esempio: un mio cliente mi ha raccontato la piacevolezza di visitare gli stand virtuali di Pace Gallery, David Zwirner e Thaddaeus Ropac, e scoprire ad esempio la quotazione di un Kiefer da un milione e quattro o di un Kusama a 2 milioni. E si è stupito. Ma per me è del tutto normale: per chi può acquistare l’opera è una questione di trasparenza, e per chi non se la può permettere è comunque un modo per conoscerne il valore. Ecco: in Italia ci manca questa visione. Soprattutto manca ai galleristi della fascia alta, a chi vende artisti come Fontana, Modigliani e altri. Non c’è l’usanza di scrivere il prezzo, neppure nelle fiere fisiche, quando invece spesso all’estero (penso ad esempio a Tefaf) gli espositori mostrano il prezzo degli oggetti. In Italia si tenta sempre di avviare una trattativa privata per fare due chiacchiere in più col cliente, perché se uno scrive “500mila” allora magari teme che poi il cliente non si avvicini, e se invece arriva anche solo per chiedere il prezzo si ottiene un contatto su cui lavorare. È una logica diversa e legittima, ma su internet a volte è perdente, perché ai clienti che spendono di più importa poco delle differenze di prezzo: solitamente i clienti di fascia alta sono interessati soltanto all’opera e al suo prezzo. E basta: non hanno voglia di contattare il gallerista e aspettare una risposta, vogliono solo capire se il prezzo è corretto ed eventualmente conoscere margini di trattativa ed altri dettagli. Quindi quel tipo di cliente sicuramente sul web lo si perde, e questa cosa in Italia non è capita.

Anche le fiere forse dovrebbero insistere di più su questo punto.

Non c’è, in Italia, la voglia di influenzare la logica delle gallerie. È una cosa che invece si fa molto all’estero, mentre in Italia nessuno suggerisce alle gallerie di esporre il prezzo in fiera: tutti vogliono aprire una trattativa e chiacchierare. Ci si vuole tenere impegnati, è anche una questione di gestione del proprio tempo. Ma io per esempio ho partecipato diverse volte a una fiera in Olanda che obbliga i galleristi a esporre il prezzo. E si parla con due persone al giorno: ma quelle due persone sono interessate, perché hanno visto il prezzo e sanno di che cosa si sta parlando. Quando non si espone il prezzo, si parla con cento persone, di cui cinque diventano contatti, e una è molto interessata: quindi porto a casa tanti nominativi, ma faccio anche uno sforzo notevole. Sono proprio due modi di lavorare molto diversi. Non credo di poter dire quale sia la strategia vincente, però vedo che le grandi gallerie straniere stanno andando nella direzione opposta rispetto a quelle italiane. Forse l’Italia dovrà prendere in considerazione l’idea di obbligare gli espositori a esporre il prezzo: il commerciante altrimenti tende sempre a giocarsi la carta del trattamento riservato. A noi italiani piace tantissimo creare una relazione molto intima e far sentire il cliente a casa. E allora lì ci vogliono le parole, non un numero scritto.

Lo staff di Dep Art Gallery
Lo staff di Dep Art Gallery

E a proposito di relazioni intime, ora si pone il problema di dover tornare dal digitale al fisico, perché il prossimo appuntamento sarà con Artissima, la prima fiera importante a riaprire dal vivo dopo il confinamento. Che sensazioni avete?

Buone, perché la ripartenza “di persona” capita con una delle migliori organizzazioni italiane: devo dire che Artissima, a livello di logistica, di promozione (e direi... di tutto), è eccellente. In più, ha anche spazi molto ampi, quindi con la riduzione delle gallerie, che saranno 120 [contro le 206 del 2019, ndr], si permetterà l’ingresso a 7mila persone. Certo non sono le 15mila del passato, ma 7mila persone registrate, selezionate e preaccreditate rappresentano comunque un ottimo numero: pensiamo che a Parigi si è appena conclusa l’edizione 2020 di Art Paris, e lì si è arrivati a 3mila persone. Si perderà ovviamente quasi tutto il pubblico internazionale, ma del resto tutte le fiere che vivono di clientela internazionale sono state annullate. In Francia ad esempio hanno annullato la FIAC, più legata al pubblico europeo e americano, e si è invece svolta, come detto, l’Art Paris, che si rivolge soprattutto ai francesi. Artissima sta nel mezzo, perché prende il meglio dell’Italia e una buona parte degli stranieri, e forse ce la può fare: Torino è molto vicina alla Francia, quindi probabilmente ci sarà un buon pubblico francese. Artissima poi ha sempre avuto un atteggiamento molto propositivo. Sono stati anche la prima fiera italiana a fare una fiera online (Fondamenta), gratis per tutti gli espositori dell’anno precedente, un gesto enorme: miart invece ha offerto la gratuità solo a chi esporrà anche l’anno prossimo. Quello di Artissima è stato dunque un gesto molto apprezzato, che è andato incontro ai galleristi, soprattutto a quelli con una scarsa presenza sul web, e che fa capire che quella di Artissima è un’organizzazione che aiuta le gallerie. E le gallerie vanno aiutate, perché senza le gallerie il sistema muore. Quindi Artissima seguendo questa logica, ha offerto gratuitamente la piattaforma a tutti gli espositori dell’anno prima solo per supportare il sistema, e questa è una cosa molto importante. Sono felice quindi che i primi a riaprire in Italia siano loro: si sono sempre dimostrati all’altezza dell’organizzazione e delle sfide.

E a proposito di sfide: la principale adesso è quella di riprendersi dopo un anno difficile. Quali sono le vostre previsioni?

Il 2021 non sarà un anno semplice, anche se c’è da dire che ogni galleria ha una situazione diversa, con voci diversificate (c’è chi ha costi per gli affitti degli spazi e chi invece ha uno spazio proprio, il numero dei dipendenti, degli artisti esclusivi, il numero di eventi pubblici da supportare e delle fiere italiane e straniere). I fatturati sono calati, ma di positivo c’è che almeno sono calate anche le spese: per esempio, per Dep Art la voce più grossa è quella della partecipazione alle fiere italiane e straniere. Nel momento in cui le fiere non si fanno, le gallerie hanno dei risparmi notevoli. Ecco: secondo me, la sfida principale sarà vedere se, quando si tornerà a lavorare dal vivo, si riuscirà a recuperare questi costi. E in questo senso la prima sfida sarà proprio Torino. Al momento è però importante che ogni galleria faccia un’analisi interna per cercare di razionalizzare meglio i costi. Prima si correva troppo e c’era poco tempo per riflettere sulla propria attività e sui propri punti di forza e di debolezza. Negli ultimi mesi abbiamo avuto tempo per fare questo tipo di analisi, e per il futuro sarà fondamentale.


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Federico Giannini

L'autore di questo articolo: Federico Giannini

Giornalista d'arte, nato a Massa nel 1986, laureato a Pisa nel 2010. Ho fondato Finestre sull'Arte con Ilaria Baratta. Oltre che su queste pagine, scrivo su Art e Dossier e su Left. Seguimi su Twitter:

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