La Fondazione Magnani-Rocca racconta la nascita della moda italiana, con 150 opere

Dal 10 settembre all’11 dicembre 2022 la Fondazione Magnani Rocca a Mamiano di Traversetolo (Parma) presenta la mostra Moda e pubblicità in Italia 1850-1950, a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli e Stefano Roffi. La nascita della moda italiana verrà raccontata attraverso centocinquanta opere che vanno dalla fine dell’Ottocento alla metà del Novecento.

La moda e la pubblicità fanno parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese. La rassegna intende indagare come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova, figlia della rivoluzione industriale, che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. Lo sviluppo dei nuovi centri del consumo cambia via via scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti in abbondanza. Tra grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia quindi la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

La mostra nella Villa dei Capolavori illustrerà la nascita della moda italiana, grazie agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini. Di grande importanza sarà il ruolo del cinema.

Tra l’Ottocento e il Novecento due fattori concorrono allo sviluppo del mercato dell’abbigliamento: “il farsi avanti, con la seconda rivoluzione industriale, di nuove parti sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sul palcoscenico della società, e la nascita conseguente di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia così come in tutta Europa e negli Stati Uniti”, spiega Dario Cimorelli.

“La competizione tra i grandi magazzini è agguerrita e ogni mezzo, ogni idea, ogni novità è occasione per catturare e fidelizzare la clientela. Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione”, prosegue Stefano Roffi. Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità, così come le aziende di accessori - dai cappelli ai guanti alle calzature. La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa cento grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come direttore artistico dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile".

“Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana. Questo filo attraversa le riviste dell’Ottocento in Italia fino a legarsi al patriottismo dopo il periodo dell’unificazione nazionale”, conclude Eugenia Paulicelli. Infatti all’inizio del secolo questa traccia acquista una grande visibilità con il lavoro pionieristico di Rosa Genoni che dalle pagine di riviste femminili lancia il progetto di una moda nazionale come ’pura arte italiana’ che, svincolata dalla sudditanza ai francesi, sapesse trarre ispirazione dal mondo classico e dai capolavori del Rinascimento, coniugando artigianato e industria. Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda italiana (come i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935) che fu la base di quel che sarebbe diventata la grande moda italiana a partire dal dopoguerra"

L’esposizione è realizzata grazie alla collaborazione speciale con la Direzione Regionale Musei Veneto - Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, oltre alla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” – Castello Sforzesco – Milano, e al Museo e Real Bosco di Capodimonte. È resa possibile grazie al contributo di Fondazione Cariparma e Crédit Agricole Italia.

Per info: www.magnanirocca.it

Orari: Da martedì a venerdì dalle 10 alle 18; sabato, domenica e festivi dalle 10 alle 19. Chiuso il lunedì.

Immagine: Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, dettaglio (1921; cromolitografia su cartone, 196 x 140 cm; Treviso, Museo Nazionale Collezione Salce.

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