Un modello di gestione alternativo e sostenibile per i musei: no over-tourism, sì alle reti

È stato presentato ieri, in un incontro online, il progetto di ricerca di Fondazione Brescia Musei e School of Management del Politecnico di Milano volto a dare vita a un nuovo modello di gestione e controllo outcome-based delle realtà culturali. La ricerca di nuovi modelli di gestione sostenibili per i musei è diventata, soprattutto per effetto della pandemia di Covid-19, una necessità: il coronavirus infatti ha messo in discussione il modello museale basato sulle “rendite di posizione”, derivanti in particolare dallo sfruttamento dell’over-tourism, grazie al quale gli attrattori museali disponevano di flussi continui di visitatori che garantivano sostenibilità economica senza però incentivare il miglioramento dei servizi museali, in un’ottica di crescita del valore sul territorio di appartenenza.

La crisi derivante dall’emergenza che stiamo vivendo ha messo in evidenza le ragioni di collasso di questo modello almeno nel breve periodo e le realtà di gestione museale sono chiamate a trovare nuovi strumenti sostenibili per il futuro e per fare ciò è essenziale valutare l’impatto che un’istituzione culturale produce sui propri stakeholder e assieme a loro.

Il modello di gestione museale sviluppato da Fondazione Brescia Musei e Politecnico di Milano ha al suo centro la dimensione relazionale, e i risultati della ricerca aprono nuove possibilità di monitoraggio della strategia culturale, basate sulla co-creazione di valore tra il museo e la rete territoriale. Il progetto nasce con un obiettivo specifico: sviluppare un modello di gestione nuovo, fondato su due caratteristiche, una relazionale e una outcome-based. Il primo elemento caratterizzante di questo modello è rappresentato dall’aspetto della relazione, del fare rete con altri attori e stakeholder. Il secondo aspetto è la volontà di agire sugli outcome, quindi di identificare come punto di riferimento il concetto di valore. Vedendolo nel dettaglio, il modello si compone di quattro macro aree: la mappatura degli stakeholder e della relazione; il valore proposto da Fondazione Brescia Musei; il cruscotto di monitoraggio; la mappatura del valore co-creato da Fondazione Brescia Musei con i propri stakeholder.

Per quanto riguarda la mappatura degli stakeholder (che possono essere individuati tra gli individui, nella collettività, tra il personale e i collaboratori, e a livello istituzionale: enti, associazioni, scuole), il modello, mappando l’area d’azione della Fondazione Brescia Musei, ha individuato 127 connessioni locali che includono aziende, altre istituzioni, enti scolastici e di ricerca e associazioni/fondazioni; e poi ancora 18 relazioni con soggetti regionali, 42 con istituti nazionali e altre 18 a livello nazionale. Anche il pubblico fa parte degli stakeholder, e dalla ricerca è emerso che la programmazione della Fondazione è in grado di intercettare una vasta eterogeneità di target (la maggior parte delle attività sono indirizzate ad un pubblico di giovani e adulti a cui si sovrappone un pubblico di esperti di settore, con 30 attività, per lo più legate a mostre ed eventi speciali, ma molta importanza hanno anche le attività di didattica che coinvolgono bambini, famiglie e scuole, in questo caso con 36 attività). Grazie ad analisi in corso è stato possibile constatare l’energia inespressa degli operatori economici del territorio che potessero essere coinvolti in operazioni culturali identitarie. Alleanza Cultura ha procurato un incremento della rete di 41 stakeholder tra istituzioni e aziende locali per un valore complessivo di revenue complessive da fundraising di circa 3,6 milioni nel triennio 2020-2022. Il patto ha preso forma in un gemellaggio tra la Fondazione e una trentina di soggetti che si uniscono negli intenti per tre anni in una condivisione di obiettivi comuni per la valorizzazione del territorio.

Il secondo elemento del modello, il valore proposto, è stato rilevato attraverso interviste con stakeholder chiave di Fondazione Brescia Musei, che includono aziende, istituzioni e realtà culturali, enti di ricerca ed enti scolastici e associazioni di cittadini. L’obiettivo era indagare quali valori di unicità siano riconosciuti a Fondazione Brescia Musei. I risultati fanno principalmente emergere Fondazione Brescia Musei come promotore di valore culturale, legandolo alla ricchezza del proprio patrimonio e all’efficacia delle attività di valorizzazione. Fondazione è anche riconosciuta come portatore di valore identitario e di un legame dei cittadini, delle aziende e delle istituzioni, con il territorio bresciano.

Ancora, il terzo elemento è il cruscotto di monitoraggio, lo strumento per la misurazione dei risultati. Si tratta di uno strumento chiave poiché integra alla misurazione una duplice prospettiva: quella interna, di particolare interesse gestionale per il direttore e per il personale di Fondazione, ed una prospettiva esterna, che si lega all’aspetto relazionale ed è molto preziosa per il direttore in ottica di pianificazione di nuove strategie e impatto sul territorio. Operativamente si tratta di uno strumento che supporta sia la gestione e la comunicazione interne, sia la rendicontazione esterna, ai vari stakeholder. Il cruscotto, in altri termini, è un sistema di indicatori suddiviso in quattro aree, che monitorano i relativi aspetti: la sostenibilità economica, le risorse, i pubblici, lo sviluppo. Dal punto di vista della sostenibilità, è emerso che la Fondazione Brescia Musei ha una buona capacità di autofinanziamento (oltre il 25%), da legarsi principalmente all’attività di mostre ed eventi e quindi alla biglietteria; in crescita dell’11% tra il 2018 e il 2019. Quanto alle risorse, sono state prese in considerazione sia le risorse umane, sia le risorse digitali. Per le prime è stata calcolata l’efficienza, rilevata con la metrica Full Time Equivalent. La maggior parte delle risorse sono dedicate alla gestione di servizi e offerta al pubblico (42%), quali attività chiave del museo. Riguardo a queste, emerge anche un incremento dell’efficienza (11%) nella gestione delle risorse dedicate, tra il 2018 e il 2019. Riguardo alle risorse digitali, che stanno acquisendo una crescente importanza sia nella gestione, sia nella valorizzazione del patrimonio e dell’esperienza di visita, Fondazione risulta oltre la media degli altri rispondenti, in tutti i settori di applicazione del digitale. Fondazione risulta distinguersi particolarmente sulla biglietteria (0,83 vs 0,22 dei rispondenti). Quanto ai pubblici, i sondaggi condotti sui tre siti gestiti dalla Fondazione (Museo di Santa Giulia, Pinacoteca Tosio Martinengo e Parco Archeologico) rilevano come l’istituto offra un’esperienza culturale molto variegata, che vede coinvolti diversi target di pubblico (che valutano positivamente l’esperienza: tra l’83 e il 94% di commenti soddisfatti). Infine, lo sviluppo è dato dall’ampiezza della rete, che a sua volta misura l’ampiezza dell’impatto di Fondazione Brescia Musei.

Infine, per quanto riguarda la mappatura del valore co-creato dalla Fondazione con i suoi stakeholder, i dati hanno confermato la ricca componente relazionale portata da Fondazione Brescia Musei: tra i valori co-creati in sinergia, gli stakeholder, oltre a riaffermare il valore identitario, hanno posto l’accento sul valore economico, collegandolo alla relazione veicolata dal progetto Alleanza Cultura. Il progetto di ricerca, durato tre anni, si configura così come un ulteriore passo concreto nell’elaborazione di modelli di gestione per il settore culturale, che mettano a valore non solo il patrimonio artistico di cui dispongono ma anche quello relazionale e sociale, che si configura, soprattutto in questo periodo, come base di un’evoluzione sostenibile del settore. 

Nella pratica, in che modo la Fondazione Brescia Musei ha messo in atto questo modello di gestione? Con diverse modalità: punto focale del modello è stato il progetto di partenariato Alleanza ella cultura, un nuovo modello di supporto al museo da parte delle istituzioni e delle aziende del territorio sulla base di una programmazione triannale; diverse attività percepite come fortemente identitarie dalla comunità (per esempio, il restauro della Vittoria Alata, reso possibile da un progetto Art Bonus e da una sottoscrizione degli abitanti del territorio grazie alla quale sono stati raccolti 600mila euro in un anno, oppure progetti espositivi dedicatl alla città e alla sua area); i progetti per le scuole, che peraltro in occasione della pandemia sono stati ripensati in modo da seguire le indicazioni che emergevano dalla ricerca (videolezioni, progetti didattici appositamente pensati per l’online e così via); il welfare e le famiglie, con il potenziamento delle attività per i bambini (per esempio i centri estivi che hanno ospitato centinaia di bambini); le attività di policy making come il festival fotografico dedicato all’identità femminile, le iniziative rivolte alla comunità multietnica di Brescia, quelle per la terza età e simili.

“L’aspetto distintivo del progetto”, ha sottolineato Deborah Agostino della School of Management del Politecnico di Milano, “è che il modello si configura sia come strumento relazionale e di interazione con il sistema territorio, sia come strumento di misurazione e monitoraggio in un’ottica di sostenibilità, basata sui valori co-creati con gli stakeholder. L’istituzione viene a configurarsi come soggetto plurale anche nello strumento di gestione. Infatti, la progettazione stessa del modello di gestione è avvenuta in diretto dialogo con gli stakeholder”.

“Tutti i musei costituiscono il miglior repertorio storico e demoetnoantropologico di testimonianza del patrimonio e dell’identità culturale territoriale su cui insistono”, afferma Stefano Karadjov, direttore di Fondazione Brescia Musei. “Nonostante questa evidenza sia palese nei contenuti e nelle scelte strategiche di programmazione artistica ed espositiva, essa è stata nel passato curiosamente scollegata dalle scelte gestionali e organizzative museali. Dobbiamo invece considerare questo aspetto community-based dell’istituzione culturale e del museo e per farlo servono modelli di monitoraggio e controllo efficienti a disposizione del decisore. Il grande lavoro compiuto da Fondazione Brescia Musei in collaborazione con il Politecnico di Milano pone la Fondazione all’assoluta avanguardia nella disponibilità degli strumenti di pianificazione delle nuove strategie che più impattano positivamente sul territorio. In particolare il cruscotto di monitoraggio rappresenta una proposta di supporto alla gestione e alla comunicazione, alla rendicontazione e al controllo con elevati profili di scalabilità anche in altri contesti e dunque ci auguriamo che in un momento così complesso, altri musei possano adattarlo”.

“Abbiamo parlato di governance che è ampiamente all’interno di Brescia Musei”, ha dichiarato Martina Bagnoli, direttore della Galleria Estense, intervenendo alla presentazione dlla ricerca. “Mi domando se in un futuro questo modello di governance non si possa trasformare in una regia tra attori diverse e soggetti diversi. La serie di relazioni è di tipo istituzionale-aziendale, in futuro guardando al modello digitale queste relazioni possano essere sempre più moltiplicate. Ecco allora che un’istituzione culturale più di governance deve occuparsi di una vera e propria regia per connettere questa moltiplicazione e riusi di sollecitazioni nuove”.

Secondo Claudio Bocci, consigliere delegato di Ravello Lab ed ex presidente di Federculture, “questo importante progetto strategico mostra un grande valore e poteva venire solo da un’impresa culturale, soggetti di diritto privato che svolgono finalità di servizio pubblico. Fondazioni di partecipazione che saranno un po’ il futuro della qualità culturale del nostro paese e ci aspettiamo una prossima disciplina delle imprese culturali e creative distinguendo tra imprese culturali che ha finalità pubbliche e le imprese creative che si muovono legittimamente sul mercato per il loro profitto. Il progetto di Fondazione Brescia Musei ha messo in evidenza la rete sul territorio e i meccanismi di ingaggio degli stakeholder nell’attività di gestione e valorizzazione culturale denominata Alleanza Cultura”. Secondo Bocci il progetto “potrebbe rappresentare un modello per la sostenibilità nel medio e lungo termine dei musei”.

Nell’immagine: una delle sale della Pinacoteca Tosio Martinengo di Brescia

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