Phygital: che cosa vuol dire? E che cos'è un museo phygital?

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Andiamo dritti al punto. Linguisticamente, la parola phygital è una combinazione delle parole physical (“fisico”) e digital (“digitale”) per indicare il sempre crescente incrocio esperienziale e la fusione tra questi due mondi. In altre parole, il termine si riferisce ai modi e ai mezzi con i quali questi due regni - fisico e digitale - si sono fusi l’uno nell’altro, e di conseguenza è sempre più difficile abitarli separatamente. Il termine non è nuovo. È stato coniato nel lontano 2013 da Momentum, una società australiana di branding e marketing, ma ha guadagnato popolarità negli ultimi tempi, in particolare all’indomani della pandemia di Covid-19.

E fin qui tutto bene. Phygital si riferirebbe alla dialettica, all’interfaccia, alla sovrapposizione e alla contaminazione tra fisico e digitale. Ma come si unirebbero i due mondi? In che misura e in quale forma si presenterebbe, e che tipo di interfaccia avrebbe, l’esperienza museale phygital? L’elemento fisico sarebbe l’elemento dominante pur avendo una comoda sovrapposizione con il digitale? O il phygital sarebbe principalmente digitale con una sovrapposizione fisica?

Vorrei proporre cinque possibili scenari che potrebbero ispirare la nostra risposta a queste domande legittime. Questi scenari sono stati sviluppati grazie al Futures Hybrid Strategic Scenario Method proposto da Riel Miller, attualmente responsabile di Futures Literacy all’Unesco, nel lontano 2007, e che consiste in una metodologia in tre fasi. I cinque scenari individuati non devono essere letti e intesi come categorie separate, ma come di qualcosa più simile a delle modalità, o a un qualcosa che potremmo forse definire la “scala museale phygital”, rispetto alla quale misurare le esperienze museali phygital.

Scenario 1. Fisico con una presenza digitale “token”

Questo scenario si riferisce a uno spazio museale fisico con una presenza digitale. I musei che si classificano in questo scenario sono solitamente musei di piccole e medie dimensioni con una presenza online di tipo “token” (simbolica) che fornisce informazioni generali che servono allo scopo di promuovere l’esperienza all’interno dello spazio museale fisico. A questo scenario possono essere associati musei con campagne digitali superficiali, siti web simbolici e contenuti che vengono proposti allo stesso modo indipendentemente dal fatto che siano utilizzati per il fisico o per il digitale.

Scenario 2. Fisico con digitale come estensione

Questo scenario farebbe riferimento a un’esperienza museale fisica estesa al digitale, in cui il carattere e il contenuto di ciascuno dei due mondi sono praticamente la stessa cosa. Un buon esempio di questa categoria riguarda i musei con tour virtuali che sono, a tutti gli effetti, un’estensione dell’esperienza fisica. Con i tour virtuali la visita fisica viene interamente replicata nel digitale. Non è che un gemello online dell’esperienza fisica, anche se al confronto risulta relativamente limitato data la sua dipendenza dai punti di vista della telecamera.

Scenario 3. Il digitale come puntatore verso il fisico

Questo scenario farebbe riferimento al digitale come indicatore dell’esperienza museale fisica. In questo caso, il carattere del contenuto digitale è diverso ma anche complementare all’esperienza fisica del museo. Questo scenario mostra il digitale che integra la fisicità dell’esperienza museale, servendo a promuovere sottilmente i contenuti all’interno dello spazio fisico del museo. Un buon esempio di questo scenario è il Getty Museum Challenge (ora anche una pubblicazione), che invitava il pubblico del museo a casa a confrontarsi con i contenuti che si trovano all’interno dello spazio fisico del museo.

Scenario 4. Esistenza parallela e incrociata di fisico e digitale

Questo scenario si riferisce all’equilibrio tra digitale e fisico con ogni esperienza potenzialmente autonoma anche se complementare l’una all’altra. Il pensiero transmediale, dal quale i musei sono sempre più attratti, rientrerebbe esattamente in questo scenario. Le esperienze museali che possono essere classificate all’interno di questo scenario sarebbero quelle disperse su più piattaforme, che possono anche essere vissute individualmente o collettivamente come un’esperienza crossmediale globale. L’idea di un museo multipiattaforma è attualmente allo studio dall’Australian Center of the Moving Image, ma non ci sono molti altri musei da citare che stanno seriamente considerando questa esperienza phygital.

Scenario 5. Digitale con un token di Fisico

Questo scenario si riferisce a un’esperienza digitale a tutti gli effetti con una presenza fisica simbolica che riguarderebbe la cultura materiale o un’esposizione museale ma che potrebbe essere portata all’estremo in modo da fare riferimento alla posizione fisica dell’hardware. Questo scenario prevalentemente digitale, che riguarda ancora solo un numero molto ristretto di musei, è quello che è uscito in gran parte illeso dalla débacle del Covid-19. Uno dei pochissimi musei che rientrerebbe in questa categoria sarebbe The Museum of Portable Sound, che è anche membro ICOM a pieno titolo.

Questi cinque scenari portano con sé un elenco di avvertimenti: scelgo di elencarne tre. In primo luogo, non esiste uno scenario ideale da considerare. La scala museale phygital serve semplicemente allo scopo di aiutare i musei a comprendere molto di più la portata e lo scopo del digitale in relazione al fisico. Potrebbero esserci circostanze in cui il digitale non è necessario o possibile a causa di problemi tecnici come la scarsa copertura internet. Può anche accadere che i musei saltino volentieri da uno scenario all’altro poiché l’alfabetizzazione digitale continua ad aumentare costantemente.

In secondo luogo, il mix ideale tra digitale e fisico rimane soggettivamente pertinente al museo specifico e dipenderà dal contesto specifico all’interno del quale un determinato museo si relaziona. Esiste un legame potenzialmente forte tra musei e pubblico che rientra interamente nel mandato del museo da definire e sostenere. La rilevanza riguarda anche la comprensione del phygital come mezzo per un fine piuttosto che come fine in sé. In terzo luogo, può darsi che alcuni musei preferiscano un approccio all’intersezione tra due scenari, riconoscendo gli obiettivi dell’uno e scavalcando quelli dell’altro. Può anche accadere che alcune delle esperienze che rientrano in uno scenario possano essere riproposte o riutilizzate per un altro.

C’è altro da leggere nel mio ultimo articolo pubblicato sulla rivista peer-reviewed Museums International.

L'autore di questo articolo: Sandro Debono

Pensatore del museo e stratega culturale. Insegna museologia all'Università di Malta, è membro del comitato scientifico dell’Anchorage Museum (Alaska) oltre che membro della European Museum Academy. Curatore di svariate mostre internazionali, autore di svariati libri. Scrive spesso sui futuri del museo ed ha il suo blog: The Humanist Museum. Recentemente è stato riconosciuto dalla Presidenza della Repubblica Italiana cavaliere dell’Ordine della Stella d’Italia e dal Ministero della Cultura Francese Chevalier des Arts et des Lettres per il suo contributo nel campo della cultura.

La vista dal buco della serratura. L’esperienza del pubblico museale durante il COVID-19	Perché introdurre il Green Pass nei musei è una pessima idea	Il Covid-19 ha cancellato la cultura dall’agenda del dibattito pubblico
Il museo vuoto. Paesaggi museali nel post-pandemia	Pensare al museo. Una definizione del lavoro di “museum thinker”	Chiusi con le porte aperte. Riflessioni sul futuro immediato dei musei