La sostenibilità economica dei musei. Nuovi modelli di business e inedite relazioni con le PMI


Ormai è chiaro che i musei e la cultura hanno anche un valore economico per le nostre società. Ma è sempre più importante il tema della sostenibilità: come rendere sostenibili i musei? Ecco alcuni spunti di riflessione.

Quando si parla del rapporto economia e cultura, almeno in Italia, spesso si ha l’impressione di voler sfruttare le arti o le strutture che producono cultura per guadagnare denaro. In realtà una gestione virtuosa di un museo, anche a livello manageriale, può facilitare il raggiungimento degli obiettivi e l’ottenimento del primo livello di sostenibilità: quello economico. In Italia, lo strumento di riferimento per avere una definizione aggiornata di “museo” è il Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio, redatto nel 2004. Nell’art. 101, comma 1, si definisce il museo come una “struttura permanente che acquisisce, conserva, ordina ed espone beni culturali per finalità di educazione e di studio”. L’art. 115, comma 2, dàbindicazioni sul modello organizzativo e sulla governance museale di strutture che devono essere in grado di garantire, attraverso personale qualificato, autonomia scientifica, organizzativa, strategica ed economica. Il comma 3 precisa inoltre che “gli istituti e i luoghi della cultura che appartengono a soggetti pubblici sono destinati alla pubblica fruizione ed espletano un servizio pubblico”. Per la prima volta vengono trattati, a livello legislativo, i temi della governance e della gestione museale fino a quel momento delegati completamente alle Pubbliche Amministrazioni. Un passaggio decisivo per capire l’importanza del management museale che, condotto alla stregua di un’impresa privata, non si concentrerà solo sulla valorizzazione delle collezioni, ma anche sulla qualità dei servizi, sempre più personalizzati, e sulla condivisione di progetti di crescita sostenibile offerti a persone certamente differenti rispetto al 2019, con nuove esigenze e inediti stili di vita da ritrovare proprio all’interno di musei che ambiscono ad entrare nella loro quotidianità.

Nella Dichiarazione di Roma, approvata dal G20 alla fine di luglio del 2021, si evidenziano punti relativi alla relazione tra la cultura e la crescita sostenibile a proposito di questioni economiche, sociali ed ecologiche. La cultura e la creatività entrano sempre di più nelle questioni economiche di un paese. Al tempo stesso, tutti gli Stati vengono sollecitati a dare spazio alle idee delle giovani generazioni, all’imprenditoria culturale, a nuovi modelli formativi che debbano includere anche le questioni legate alla govermance e alla gestione virtuosa dei musei.

Visitatori al museo
Visitatori al museo

In un momento storico come quello attuale in cui gli individui hanno bisogno di ritrovare punti di riferimento esistenziali, di uscire da stati di stress e di ansia, di confrontarsi con nuove identità e di rivivere la cultura in contesti che producono benessere psico-fisico, il museo diventa un’impresa al servizio delle persone: riconoscere il valore economico dei beni culturali significa prendere consapevolezza di poter riunire all’interno della struttura che li accoglie processi di benessere e soddisfazione delle nuove esigenze dei pubblici e di agire per questi obiettivi in modo da ottenere il massimo risultato dai propri mezzi. La cultura, intesa anche come valore economico, può essere presa in considerazione anche come strumento per accrescere il PIL del nostro Paese, in particolar modo attraverso il turismo culturale, lento e sostenibile. L’efficacia e l’efficienza della governance museale (pubblica o pubblico-privata) è importante perché collegata a filo doppio alla valorizzazione e all’utilizzo da parte del pubblico generico del patrimonio culturale attraverso modalità più in linea con le necessità del nuovo “qui e ora”. Le strutture che producono cultura sono chiamate ad adottare, nella definizione delle strategie e degli assetti organizzativi, strumenti e modelli gestionali derivati dal mondo dell’impresa.

Di fatto, i musei devono applicare una gestione disciplinata da strategie innovative, piani economici e business model capaci di generare entrate che completano le risorse messe a disposizione dalla Pubblica Amministrazione. Senza la sostenibilità economica diventa impossibile salvaguardare l’eredità culturale, il capitale umano, sociale e ambientale. Insieme al sostegno economico pubblico, sono diverse le modalità per generare entrate: dai biglietti e dagli abbonamenti ai contributi volontari (donazioni e forme associative), dai progetti di facility management (caffetteria, ristorante, bookshop e giftshop) agli eventi collaterali e paralleli a pagamento (visite guidate con performance teatrali, cene, laboratori e workshop a tema, performance interdisciplinari, ecc.), dal prestito delle opere alle sponsorizzazioni ordinarie e tecniche, dalle opportunità offerte da bandi pubblici dedicati (europei e nazionali) e dall’Art Bonus al Corporate fundraising. Il coinvolgimento interattivo delle imprese private attraverso partnership creative e funzionali a obiettivi reciproci è una pratica molto favorevole proprio in un momento storico in cui la maggior parte delle aziende devono reinventarsi i mercati e riconnettersi ai nuovi stili di vita delle persone. Parole d’ordine: progettare insieme, intercettare modalità che abbiano gli stessi target d’interesse (profilare nuovamente i pubblici se necessario), sollecitare progetti in cui i percorsi sostenibili del museo – cultura, sociale, benessere e ambiente – si trasformino in virtuose leve di marketing non convenzionale per le imprese. Da una parte ci sono i musei che possono accedere a contributi economici preziosi, dall’altra le PMI che si ritrovano strumenti strategici su obiettivi misurabili inediti ed efficaci. Filo conduttore di tutto? Una nuova progettualità etica e responsabile che, supportata da piani di crescita sostenibile, si orienterà sempre di più sulla valorizzazione dei beni immateriali e sulla condivisione del bene comune.


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L'autore di questo articolo: Maurizio Vanni

Museologo, Critico e Storico dell’arte, specialista in Governance, Marketing museale e Marketing non convenzionale. Già chief curator del MARS – Modern Art Center di Mosca (2002-2004), Curatore Museale della Fondazione Primo Conti (2005-2006), Direttore della Fondazione Dino Zoli Arte Contemporanea (2007-2008), dal 2008 al 2012 è stato Responsabile del Tavolo della Cultura della Provincia di Grosseto e Project Manager di “Maremma in Contemporanea”. Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A. - Lucca Center of Contemporary Art (dal 2009), Professore di Museologia per il turismo all'Università di Pisa (dal 2020), docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires – Argentina (dal 2013), Docente di Marketing non convenzionale alla Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” (dal 2011), Docente di Governance culturale presso L'Istituto Superiore di Studi Musicali Luigi Boccherini di Lucca nel Master MaDAMM (dal 2011).


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1. Aurora Burti in data 23/09/2021, 12:58:42

Articolo molto interessante ed illuminante. Grazie professor Vanni.







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