Il Philadelphia Museum of Art torna al nome storico dopo il rebrand contestato

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Il Philadelphia Museum of Art di Filadelfia, Stati Uniti, ha annunciato di aver deciso di tornare alla sua storica denominazione, ponendo fine a uno dei rebrand più discussi e controversi degli ultimi anni nel panorama museale statunitense (ne avevamo parlato qui). A distanza di appena quattro mesi dall’annuncio del cambio di nome in Philadelphia Art Museum, l’istituto ha comunicato che, a partire da mercoledì pomeriggio, riprenderà ufficialmente a chiamarsi Philadelphia Museum of Art, il nome con cui è stato conosciuto da generazioni di visitatori, studiosi e cittadini.

La decisione non comporta un ritorno completo al passato sul piano dell’identità visiva. Il museo manterrà infatti il logo con il grifone e l’impianto grafico introdotti di recente, considerati elementi efficaci e apprezzati dal pubblico. A cambiare sarà invece il nome dell’istituzione, che tornerà a essere quello tradizionale, abbandonando definitivamente la sigla PhAM e la denominazione Philadelphia Art Museum, che avevano accompagnato il lancio del rebrand lo scorso ottobre.

Secondo quanto comunicato dal museo, la scelta è il risultato del lavoro di una task force interdisciplinare composta da membri del consiglio di amministrazione e dello staff. Il gruppo ha esaminato nel dettaglio il processo e le modalità con cui il rebrand era stato ideato e lanciato, commissionando anche una serie di sondaggi rivolti a dipendenti, trustee, membri del museo e pubblico dell’area di Philadelphia. Le raccomandazioni emerse da questa analisi hanno portato il consiglio di amministrazione a votare all’unanimità, nel corso di una riunione speciale, a favore del ritorno al nome storico.

"Un aspetto essenziale della gestione del marchio è l’innovazione e l’ascolto”, ha affermato Daniel Weiss, direttore e CEO del Philadelphia Museum of Art. “Il nuovo logo, con il grifone, rappresenta un approccio audace e al tempo stesso storico, che siamo felici di vedere accolto con entusiasmo dal pubblico. Ritornare al nome amato da personale, amministratori e soci è un gesto importante. Ora disponiamo di un sistema attorno al quale tutta la nostra comunità può stringersi, così possiamo dedicarci alle importanti opportunità della nostra missione”.

Le modifiche verranno introdotte in modo graduale nelle prossime settimane. Il logo con il grifone sarà aggiornato per includere nuovamente il nome Philadelphia Museum of Art. Anche gli aspetti più pratici della comunicazione digitale verranno riallineati alla denominazione storica: il sito web, gli indirizzi email e i canali social torneranno a utilizzare l’identificativo “philamuseum”, mentre l’acronimo PhAM verrà definitivamente abbandonato.

I risultati dei sondaggi commissionati dalla task force hanno mostrato una netta preferenza, soprattutto tra staff e trustee, per il ritorno al nome originario. Allo stesso tempo, dal pubblico è emersa una valutazione positiva del logo con il grifone, percepito come un simbolo forte e capace di stimolare il coinvolgimento con il museo. Questo doppio riscontro ha contribuito a delineare una soluzione di compromesso, che combina continuità visiva e rispetto della tradizione istituzionale.

Anche la presidente del consiglio di amministrazione, Ellen Caplan, ha espresso pieno sostegno alla decisione: “Il consiglio di amministrazione sostiene pienamente questi aggiornamenti e ha votato all’unanimità per accogliere le raccomandazioni della task force. Dan [Daniel Weiss] e l’intero team hanno trovato rapidamente e in modo significativo un modo per valorizzare il patrimonio del museo e fornire una piattaforma per ampliare il nostro pubblico”.

Il dietrofront arriva dopo mesi di forti critiche e imbarazzo pubblico. Il rebrand annunciato in ottobre aveva avuto una vita breve e turbolenta, venendo rapidamente indicato come uno dei lanci più fallimentari nella storia recente delle istituzioni museali. A Philadelphia, il nuovo nome non era stato per niente gradito, tanto che il Philadelphia Inquirer aveva riportato, già a novembre, il malcontento di diversi trustee, alcuni dei quali sostenevano che il rebrand fosse stato lanciato senza una piena approvazione finale da parte del consiglio.

La vicenda del rebrand si è intrecciata con una fase di forte instabilità ai vertici del museo. Poco dopo la presentazione della nuova identità, il museo ha licenziato per giusta causa l’allora direttrice e CEO Sasha Suda, senza fornire inizialmente ulteriori dettagli pubblici. Successivamente, Suda ha intentato una causa contro il museo per licenziamento illegittimo, trattamento scorretto e abuso, sostenendo che alcuni membri del consiglio l’avessero falsamente accusata di aver utilizzato fondi del museo per fini personali. Il Philadelphia Museum of Art ha invece affermato che Suda avrebbe approvato aumenti salariali per se stessa in più occasioni senza il consenso del consiglio di amministrazione. Secondo il documento, il museo avrebbe istituito un comitato speciale del consiglio per indagare sulla questione. Dopo aver esaminato le prove e valutato i propri doveri fiduciari, il comitato esecutivo avrebbe concluso che le evidenze dimostravano in modo schiacciante una violazione dell’accordo contrattuale da parte di Suda, accusata di appropriazione indebita.

Il ritorno al nome Philadelphia Museum of Art rappresenta dunque non solo una correzione di rotta sul piano del branding, ma anche un tentativo di ristabilire fiducia e stabilità dopo un periodo segnato da polemiche, tensioni interne e un’esposizione mediatica negativa. Con questa decisione, il museo sembra voler riaffermare il legame con la propria storia e con la comunità locale, cercando al tempo stesso di voltare pagina rispetto a una fase che ha messo in discussione processi decisionali e governance dell’istituzione.