Nuovi modi per comunicare i musei: eccone alcuni che si stanno distinguendo nella seconda ondata


In che modo stanno comunicando i musei in questa seconda ondata della pandemia di Covid-19? Alcuni stanno lavorando all'insegna della transmedialità: ecco alcuni esempi di buone pratiche dal paesaggio museale italiano.

Il futuro dei musei sarà sempre più transmediale. Abbiamo affrontato più volte, su questa rivista, il tema della transmedialità nei musei, con gli articoli del museologo Sandro Debono (come quello sulla “pandemia dei musei” che sviluppava l’argomento suggerendo come i musei potrebbero diventare più transmediali), ed è interessante osservare come diversi istituti, anche in Italia, più o meno consapevolmente si stiano muovendo verso questa direzione. Il concetto di “transmedialità” è stato coniato dallo studioso di media americano Henry Jenkins, che in un suo noto saggio del 2006 (Convergence culture. Where old and new media collide, tradotto in Italia nel 2007) spiegava che “una storia è transmediale quando si sviluppa attraverso molteplici piattaforme mediali, dove ogni nuovo testo fornisce un contributo distintivo e prezioso per l’intero sistema”. La transmedialità è, insomma, la capacità di creare un universo narrativo attorno al museo, che si sviluppa attraverso molteplici piattaforme. Un museo, dunque, arriverà al suo pubblico tramite diversi canali: sito web, pubblicazioni, documentari, fumetti, video, presenza sui social, pubblicità sui media tradizionali, app e molto altro.

Il dpcm dello scorso 3 novembre ha chiuso i luoghi della cultura in tutta Italia, senza fare alcuna distinzione sulla base della situazione epidemiologica dei singoli territori. I musei (così come le biblioteche, gli archivi, i cinema, i teatri) si sono pertanto trovati nuovamente impantanati in una difficile situazione di impasse, sulla quale anche su queste pagine siamo tornati più volte: e in un simile frangente una delle principali priorità dei musei è quella di non perdere il contatto col pubblico. I mezzi di comunicazione (e non soltanto il digitale, come vedremo) sono quindi una scelta obbligata: è opportuno sottolineare che per i musei il digitale e, in generale, la comunicazione rivolta al pubblico non sono dei diversivi o, ancor peggio, delle alternative alla visita reale. Nessuno ritiene che il digitale sia un sostituto dell’esperienza dal vivo, come molti potrebbero erroneamente pensare assistendo all’esplosione dei contenuti culturali digitali che da marzo ci accompagna. Si tratta semmai di una esigenza che risponde a diversi obiettivi, su tutti il tentativo di comprendere quale sia la rilevanza che il museo ha per la propria comunità e, in generale, per i propri pubblici di riferimento, e la ricerca di un contatto più ravvicinato e profondo con i pubblici.

Diversi istituti hanno dunque compreso che il digitale non è un mezzo d’emergenza per la chiusura, ma è un utile strumento per lavorare in funzione della riapertura. Si assiste, nelle ultime settimane, a un fenomeno molto simile a quello che si è verificato durante l’estate, quando, dopo la riapertura, i musei hanno cercato modalità diverse, innovative e mai provate prima, per riconquistare il pubblico (gran parte del quale, molto comprensibilmente, nutre una certa diffidenza verso i luoghi al chiuso: occorre poi riflettere sul fatto che un’ampia porzione del pubblico dei musei è costituita da visitatori con più di 65 anni d’età) e per acquisirne di nuovo. Se n’è parlato anche in questa sede: ci sono stati musei che hanno organizzato concerti o attività all’aperto, altri che hanno dato vita a festival teatrali, chi si è trasformato in una sala cinematografica, e chi, adattandosi alla situazione, ha pensato di andare incontro al proprio pubblico inventandosi esperienze di visita alternative o cucite su misura. Lo stesso sta accadendo in queste settimane: il secondo confinamento che ha colpito i musei ha spinto molti ad adattarsi, cercando nuovi modi per comunicare i musei, talvolta applicando la transmedialità, al fine di arrivare in maniera più capillare al pubblico.

Il teatro del Centro Pecci di Prato, che quest'estate è stato sede di diversi concerti
Il teatro del Centro Pecci di Prato, che quest’estate è stato sede di diversi concerti


Un concerto ai chiostri di San Pietro di Reggio Emilia
Un concerto ai chiostri di San Pietro di Reggio Emilia

In alcuni casi, i musei hanno semplicemente attivato i canali più “tradizionali” della comunicazione digitale, ma lo hanno fatto in modo organico, con progetti seri e un’adeguata programmazione, con molti che hanno di nuovo provato a scommettere su uno dei punti cardine del rapporto tra musei e pubblico durante la pandemia: l’attenzione alle comunità locali. Molti esperti, osservatori e addetti ai lavori hanno ribadito che, per molto tempo, il pubblico dei musei sarà soprattutto un pubblico locale, dato che, almeno per i prossimi mesi, sarà impensabile raggiungere i flussi turistici del periodo pre-Covid (che torneranno a farsi vedere a pandemia finita: toccherà aspettare ottimisticamente l’estate prossima, realisticamente il 2022), e concentrarsi sul pubblico della propria città e del proprio territorio, o stimolare un più robusto turismo di prossimità, sarà per tutti un’esigenza. Tra chi dunque sta programmando molto bene sull’online si conta il Centro Pecci di Prato, già autore di un’intensa programmazione estiva, che per l’autunno ha dato vita a un palinsesto online, Pecci On, diviso in due parti: #Museum2B, un ciclo di incontri che mette in dialogo personalità del settore (direttori di musei, curatori, professionisti) che rifletteranno sul ruolo del museo al giorno d’oggi, e KeyWords, un format che fa incontrare arte e psicologia. Non solo: il Pecci si trasforma anche in un cinema in streaming, con tre proiezioni al giorno (a pagamento), oltre che in una piattaforma d’incontri, dato che il giovedì, con #PecciBooks, vengono proposte presentazioni di libri e con #PecciArtistTalk ci saranno invece conversazioni con artisti.

Anche gli Uffizi si stanno distinguendo in questi mesi, ovviamente non solo per la notissima campagna fotografica di Chiara Ferragni, che rappresenta solo la punta dell’iceberg di quello che sta facendo il museo (che peraltro, nel caso del servizio fotografico della nota influencer, non ha fatto altro che sfruttare a suo vantaggio l’onda mediatica di un personaggio famoso che si è recato nel museo a porte chiuse per girare una pubblicità, esattamente come fanno tanti altri soggetti in molti musei di tutto il mondo). Gli Uffizi hanno lavorato molto bene sull’online, sono sbarcati su tutti i social adottando per ognuno un linguaggio diverso (Facebook per dirette live e piccoli approfondimenti mirati, Instagram con micropillole sulle opere, Twitter molto focalizzato sugli ultimi eventi e molto spostato verso il pubblico internazionale, TikTok con brevi video ironici e scanzonati per cercare di arrivare a un pubblico più giovane) e hanno anche dato vita a un programma di dirette, Uffizi on air: da una parte video live appositamente realizzati per i canali social, trasmessi sul profilo Facebook il martedì e il venerdì, e dall’altra un’idea che potrebbe apparire di una banalità sconcertante, ma che in realtà pochissimi mettono in pratica, ovvero la trasmissione in diretta streaming degli eventi che si tengono dal vivo. Gli Uffizi hanno deciso di attivarla per i tradizionali “Mercoledì degli Uffizi”, gli incontri che da anni si tengono il mercoledì e nei quali si affrontano rilevanti questioni di arte e cultura spesso presentando nuove scoperte o punti di vista inediti. È una buona pratica che si spera potrà continuare anche a pandemia finita: uno dei pochi lati positivi del Covid è stato quello d’aver portato online molti incontri di grande interesse che prima si potevano seguire solo recandosi fisicamente in loco (si pensi ai benefici per chi deve spostarsi, e anche a quelli che ottiene il museo raggiungendo un pubblico più ampio).

E sempre pensando ai mezzi più “tradizionali” della comunicazione digitale, vale la pena sottolineare i progetti della Galleria dell’Accademia di Firenze e del Parco Archeologico di Paestum, che si sono concentrati sulle proprie opere. Il museo fiorentino ha attivato un’importante collaborazione con l’azienda Haltadefinizione, da anni operante nel campo delle tecnologie per i beni culturali (è una delle eccellenze italiane dell’imaging), per sottoporre alcune delle più importanti opere della raccolta a una campagna di acquisizione di immagini ad alta definizione, col risultato che settantacinque capolavori possono essere fin nei minimi dettagli, con ingrandimenti spettacolari: in un panorama complessivo dove, nel 2020, è ancora difficile trovare in rete buone immagini di opere conservate in diversi musei, è un risultato da salutare positivamente. Allo stesso modo ha lavorato Paestum, che ha portato in rete il suo patrimonio, grazie al nuovo catalogo digitale, Sistema Hera, aperto al pubblico, che può consultare le informazioni di catalogo, i documenti d’archivio, il patrimonio monumentale, e anche ricreare il legame contestuale dei reperti con i luoghi del ritrovamento, con le indagini che li hanno portati alla luce, con la loro documentazione.

La Galleria degli Uffizi
La Galleria degli Uffizi


I capolavori della Galleria dell'Accademia di Firenze in HD
I capolavori della Galleria dell’Accademia di Firenze in HD


Il Parco Archeologico di Paestum
Il Parco Archeologico di Paestum

Passando invece alle modalità meno prevedibili, hanno ottenuto un grande successo i musei che hanno proposto corsi online. Non sono molti i musei che ci hanno pensato, ma per quelli che hanno presentato questo tipo d’offerta al pubblico il risultato è stato pressoché lo stesso per tutti: un immediato successo di pubblico. A Venezia, la Collezione Guggenheim ha lanciato L’arte è vita, un corso di storia dell’arte con Alessandra Montalbetti della Pinacoteca di Brera, diviso in due cicli di quattro lezioni ciascuno, organizzato sulla piattaforma Zoom, riservato ai soci del museo (anche se ci si può associare in qualsiasi momento, peraltro con uno sconto del 30% sulla quota annuale se si decide di farlo entro il 31 dicembre), e a cui si accede con una liberalità di 50 euro fiscalmente deducibile. Le lezioni affrontano argomenti tematici esplorando le connessioni tra l’arte e altri campi del sapere: l’alchimia, la pubblicità, la musica, il cibo, la letteratura, la moda, la filosofia, il cinema.

Più “tradizionale” invece il corso del Museo Diocesano di Milano, che a ottobre ha fatto partire La lunga scia della bellezza, corso di storia dell’arte concentrato sul Seicento e sul Settecento col famoso storico dell’arte e divulgatore Stefano Zuffi, che in ogni lezione ha proposto approfondimenti monografici su singoli artisti, in ordine cronologico (Vermeer, Guido Reni, il Settecento, il vedutismo, Tiepolo, Goya e Canova). In questo caso, il museo ha deciso per una modalità di pagamento differente: non un’unica quota per un ciclo di lezioni, ma una per ogni singola lezione (10 euro ciascuna). Infine, da segnalare l’esperimento della Galleria d’Arte Moderna e Contemporanea (GAMeC) di Bergamo, che dal 28 novembre farà partire Aula Magna. Arte, Cittadinanza e Costituzione, singolare corso di arte ed educazione civica, con un format molto originale: ogni sabato, un diverso esperto partirà da un’opera d’arte esposta alla mostra Ti Bergamo - Una comunità per affrontare tematiche di educazione civica (ad esempio, il diritto alla cultura e l’accesso all’istruzione online, il diritto dell’ambiente, la disparità di genere, la solidarietà e lo stato sociale, il diritto alla salute e così via).

Ci sono infine musei che hanno infine deciso di percorrere altre strade ugualmente innovative. C’è per esempio la Fondazione Magnani di Reggio Emilia che ha voluto ricorrere a un mezzo ancor più tradizionale: il telefono. E in una sorta di riedizione delle Favole al telefono di Gianni Rodari (tanto più che nel 2020 ricorre il centenario della nascita del grande scrittore per l’infanzia), quest’autunno il museo reggiano propone le... opere al telefono. L’iniziativa s’intitola, appunto, Opere al telefono e, dall’11 novembre al 23 dicembre, consente al pubblico di farsi raccontare al telefono, dallo staff del museo, un’opera a scelta tra quelle esposte alla mostra True Fictions: basta semplicemente chiamare Palazzo Magnani al suo numero, e risponderà un esperto con cui è possibile intavolare una discussione sulla propria opera preferita. Un’esperienza che, almeno a nostra memoria, è una novità per l’Italia, ma non in assoluto: a lanciarla, durante il confinamento di primavera, è stato un museo olandese, il LAM Museum di Lisse, che ha tenuto compagnia al suo pubblico con un servizio analogo, intitolato Viewphone: anche in quel caso era possibile chiamare il museo e parlare d’arte con tutti gli impiegati dell’istituto (il direttore, il conservatore, gli addetti al bookshop, gli addetti alla pulizia). Il concetto è di una semplicità disarmante: dal momento che, a museo aperto, siamo soliti parlare a voce con le persone, durante la chiusura intendiamo fare altrettanto.

E ancora, un altro museo che sfrutta le potenzialità dell’audio è il MAXXI di Roma, che lo fa con il progetto Collezione da ascoltare, partito durante il cosiddetto lockdown di primavera e riavviato quest’autunno: in questa nuova edizione, quattro attori (Sonia Bergamasco, Luigi Lo Cascio, Isabella Ragonese e Luca Zingaretti) e una scrittrice (Michela Murgia) hanno dato “voce” a cinque opere iconiche del museo, leggendo i testi redatti da Sofia Bilotta del MAXXI in collaborazione con Rosella Frittelli e Luciano Pulerà, partecipanti non vedenti ai programmi di public engagement del MAXXI. Le audiodescrizioni vengono rilasciate settimanalmente, a partire dal 15 novembre, e hanno la durata di circa cinque minuti ciascuna. Anche per l’edizione primaverile avevano partecipato voti noti del cinema, dello spettacolo e della cultura, come Paola Cortellesi, Fabrizio Gifuni, Neri Marcorè, Pif. Una sorta di diversa declinazione della classica audioguida: un’idea sicuramente non nuova, ma sempre molto apprezzata.

La Collezione Peggy Guggenheim. Foto di Matteo De Fina
La Collezione Peggy Guggenheim. Foto di Matteo De Fina


La sala dedicata al progetto Aula Magna all’interno della mostra Ti Bergamo - Una comunità. Ph. Credit Lorenzo Palmieri
La sala dedicata al progetto Aula Magna all’interno della mostra Ti Bergamo - Una comunità. Ph. Credit Lorenzo Palmieri


Il MAXXI di Roma
Il MAXXI di Roma

Alla base di questi progetti l’idea che il museo non sia un istituto cristallizzato, che parla da un piedistallo in un unico modo, con una sola voce, o con un approccio, come si suol dire, top-down: anche un museo può essere un universo intero composto da più mondi, naturalmente connessi tra loro, ma che non necessariamente comunicano gli stessi argomenti, nello stesso modo, agli stessi pubblici. Occorre infatti evidenziare che non esiste “un” pubblico: i pubblici potrebbero essere diversi e raggiungibili con i mezzi più svariati, magari anche lontani dalle sensibilità più tradizionali, ma sempre con il fine di connettere il museo alle persone. Varrà la pena citare, ad esempio, il caso del Musée d’Orsay, che in queste settimane è riuscito a raggiungere migliaia di persone grazie a un cortometraggio emozionale condiviso attraverso i social e molto apprezzato dal pubblico della rete: è un linguaggio che forse non sarà gradito a molti, ma di sicuro neppure si tratta di banalizzazione (è tutt’al più un veicolo che servirà a trasportare pubblici nuovi e vecchi verso i contenuti più approfonditi).

I musei, in conclusione, sono chiusi ma non sono fermi, e se occorre individuare un lato positivo nelle chiusure (sicuramente dolorose ed economicamente dannose), lo si troverà in questo lodevole dinamismo che sta attraversando tutto il paesaggio museale e che ha portato molti musei a provare e sperimentare in continuazione, senza rimanere fermi a osservare, con l’idea che anche il museo sia una porzione della società e partecipi quotidianamente alla vita della propria comunità.


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Gli autori di questo articolo: Federico Giannini e Ilaria Baratta

Gli articoli firmati Finestre sull'Arte sono scritti a quattro mani da Federico Giannini e Ilaria Baratta. Insieme abbiamo fondato Finestre sull'Arte nel 2009. Clicca qui per scoprire chi siamo


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